浅谈电视广告霸权对幼儿的不良影响_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-1020:49:50[摘要]电视广告除了向幼儿播放精制的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把“你就应该如此”的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，“操纵”和“控制”幼儿；它们不但行使着其指导幼儿观念的权力，而且对幼儿个性文化进行着扼杀，可是我们大部分成人对此却无可奈何，任由电视广告横行霸道。对此，我们应予以重视。[关键词]霸权；电视广告霸权；幼儿电视、网络等现代传媒在幼儿家庭生活中的地位日益凸现。据张燕对北京市城市幼儿的调查，城市幼儿每天看电视的大约有74．5％，而幼儿在园的时间大多为10个小时左右，因此每日在家的时间就变得非常有限，可是大多数的幼儿每天却至少要看2～3小时的电视，看电视时间的偏长必然会影响到儿童的其他活动。幼儿的注意力时间一般较短。电视广告的时间多为5～30秒之间，篇幅短、富于变化，其中每一栏(档)广告内容丰富多彩、色彩鲜艳，总能使幼儿充满好奇心和新鲜感，因而电视广告这种形式也就轻易地被幼儿所接受了。而与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种单向式的传播，加上电视广告管理，形成了电视广告的传播控制，其目的是让人们认同或意识到某些形态和观念；也可以说，这种传播对大众隐含着主宰和被主宰的权力关系、规训与被规训的关系。因此，无论是成人还是幼儿就不得不与电视上出现的另一种形式的霸权——电视广告霸权生活在一起了。一、霸权及电视广告霸权的定义意大利马克思主义理论家安东尼·葛兰西(AntonioGramsci)在20世纪30年代给“霸权”(hegemony)下了一个这样的定义：霸权是统治集团利用自身地位和权力，将其对社会生活的准则、看法与观点强加于大众，并使大众产生一种“自发”的赞同。而英国著名的文化研究学者雷蒙德·威廉斯(RaymondWilliams)认为霸权是“一个被人们所经历的意义和价值的体系”，它全方位地影响着“我们的感觉、能量分配、自我认知以及对世界的认识”。如果我们对霸权的概念再进行梳理的话，“霸权”也隐含着“权力”的概念。权力很容易被人理解为一方对另一方的命令、控制和占有；而另一方则只有服从、听命和丧失应有的权益来获取一致与平衡。它强调控制方对反应方的能力，认为权力表现为对权---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---力资源的占有。霸权是指处于操纵和控制其他人的地位，其核心就是应用某种力量对异己对象进行“操纵”和“控制”。因此电视广告的霸权是指广告以某种形式借助于一定的媒介力量(电视)对其他的人进行的“操纵”和“控制”。电视广告的霸权主要体现在两个方面：一方面，通过媒介电视将所谓的“客观性”“普通性”和“中立性”看成是广告知识的基本属性，从而将广告知识“绝对化”“神圣化”和“终极化”，并向人们传播一种虚假的乃至错误的“广告观”，以反广告的态度来培养他们对广告的迷信崇拜；另一方面，在电视广告编制过程中，广告人应用自身价值观中的“客观性”“普通性”和“中立性”来排斥其他的广告知识、个人知识、缄默知识，对人们进行着知识的灌输。而作为反应方的社会中的大多数人，却忽视了电视广告是控制方——某些势力集团相斗争的场所，是对“权力资源的占有”，是“利用自身地位和权力，将其对社会生活的准则、看法与观点强加于大众，并使大众产生一种‘自发’的赞同”。他们对电视广告的认识也仅在于通过电视来了解广告世界“真实”的现象，很少去思考广告产生、制造的过程及隐含的意义，对于霸权在电视广告中的建构更是毫无认识。可是幼儿却被处于电视广告的强风暴雨下，成为了可怜无助的弱者，没有选择权，没有自由权，只能被动接受着电视广告的操纵和控制。他们在观看电视广告时，由于认知能力及对视觉形象的理解能力都较弱，因此很少具有像成人那样对广告内容的批判能力。而...