2012年第04期总第150期经济研究导刊ECONOMICRESEARCHGUIDENo．04，2012SerialNo．150户外公益广告与城市对外形象塑造———以武汉城市圈为例秦贻（湖北工业大学外国语学院，武汉430068）“”摘要：环境即媒体。提升城市品牌和彰显城市内涵，构筑其识别名片，户外公益广告的作用十分重大。从国外提升武汉城市圈文化城市户外公益广告管理与发展中的创新做法来看，以户外公益广告来塑造武汉城市圈对外形象、软实力是切实有效的实现途径。关键词：户外媒体；公益广告；城市形象；武汉F290：文献标志码：A：1673-291X（2012）04-0173-02一、国外户外公益广告的起源与发展户外公益广告在国外起源较早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，这是人类有史以来使用的第一种广告媒介。如今高楼大厦的外表依然是公益广告的展示平台。迷幻的霓虹灯和LED显示屏已经成为纽约时代广场的象征，这些建筑表皮提供给公众更多的公共信息。影《迷失东京》的拍摄地日本东京涩谷区亦是如此。这里的广片告牌为寻常顾客提供个性化服务，通过变换楼宇外观的颜色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度[1]。现在国外的户外公益广告大多是由国家政府部门以及一些国际性或全国性组织、机构发布。其内容多是展现社会当前的一些宣传号召和公益活动，目的是唤起受众社会意识，或规诫受众行为，培养良好的社会风气。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立着一个20米高的巨型酒瓶状广告。它使用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，重达15“吨。条幅上的字是Don’tdrinkanddrive”。提醒人们酒驾“危险绝不是一句空话。联合国儿童基金会也发布过大量公益广告，Badwater其中一则关注污水问题的户外广告，上面写到killsmorechildrenthanwar.”污水杀死的“”儿童比战争更多，水枪也会如此可怕。再如，巴西为了减少一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响，在公共厕所里的纸巾盒上印着一个南美大陆的图形，盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，人们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。公益广告的影响长远且全面，因而也越来越为政府和企收稿日期：2011-11-04业所关注。一些企业敏锐地看到在公益广告上的进行署名，是对企业最直接和最高效的回报方式。企业发布公益广告能够塑造其自身形象，赋予其社会责任感，从而树立品牌效应，赢得公众的情感支持，最终促成对企业产品的购买行为。但企业发布户外公益广告也要遵守户外广告设置规划和管理规定，否则只会适得其反。例如，世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名“为和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街“”上将该广告公之于众，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM公司在公共场IBM公司不得不所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净[2]。这不仅浪费了资源，也影响了企业形象。二、构成城市景观的户外公益广告户外广告既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要载体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象“”“”的五大要素，共同组成城市的可读性和可意象性。世界上比较有影响的城市，“”为不断提升国际形象，都在积极塑造具有差别优势的户外广告[3]。城市户外广告与城市形象的关联性，日益引起人们的重视。“武汉8+1”城市圈作为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，充分利用户外广告传播平台，进行准确的城市圈品牌定位，提出有效的城市“”“”传播策略来塑造城市形象就显得十分重要，资源节约和环境友好是基于“基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目城市对外形象传播策略研究———‘’”以武汉城市圈两型社会建设为例的研究成果（2009Q045）作者简介：秦贻（1976-），女，湖北仙桃人，副教授，博士，从事媒体文化、语言教学研究。—173—科学发展的战略部署。武汉城市圈是指以武汉为圆心，周边100多公里范围内的孝感、黄石、鄂州、黄冈、咸宁...