全渠道零售的驱动因素、优势及挑战的国外研究综述[摘要]全渠道这一概念于2009年被首次提出，从2015年起有关全渠道的学术论文才逐渐增加，近年来全渠道已经发展成为零售行业最热门的词汇之一。文章通过梳理近十年来有关全渠道零售的国外文献，归纳出全渠道零售的驱动因素，分析全渠道零售的优势，提出全渠道零售可能遭遇的挑战，并对未来的研究方向提出了展望。此研究丰富和完善了全渠道零售的相关理论体系，为国内学者的后续相关研究及欲采取全渠道零售策略的企业管理人员提供启示和支持。[关键词]全渠道零售;驱动因素;消费者触点[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.1371全渠道零售的驱动因素全渠道零售是一种对多个购物渠道和消费者触点的协同化管理，目的是优化消费者跨渠道购物体验及提升渠道绩效（Verhoefetal.，2015）。国外许多学者都对全渠道表示出浓厚的兴趣，他们从各个角度对这一新兴零售范式进行分析并提出推动全渠道发展的三大因素。1.1技术的进步全渠道零售主要是由技术的进步所驱动的，更先进的技术促进了销售渠道的整合（Ohetal.，2012）。破坏性技术如移动设备、智能手机、平板电脑、移动App、移动支付、自动收银、人工智能、虚拟现实技术等，改变了传统的零售商业模式和消费者购物行为（RosenblumandKilcourse，2013）。它们能够帮助零售商降低成本、提高效率，并获得更多数据用以分析消费者的购物模式、心理和趋向。由于技术进步带来的优势明显，许多零售商纷纷花费大量资金投资各类信息技术和移动技术，目的是改进他们的销售渠道：移动、网络和实体渠道。当这些渠道经过磨合、调试，越来越融合、协同的时候，全渠道的实现也就指日可待了。因此，先进技术特别是破坏性技术的高速发展是促使全渠道零售发展的第一个重要影响因素。1.2网络渠道的崛起近年来，因特网的迅速发展催生了众多网络购物平台。这些网上商店不仅能够帮助消费者轻松地比较商品，还能有效缩短客户购买时间和降低购买成本。对于传统零售商而言，他们常常把网络渠道看作是实体渠道的延伸，借此推动已有客户关系的发展、企业的经营过程及分销系统（Bernsteinetal.，2008）。与实体渠道相比，网络渠道可以帮助零售商为客户提供一周7天，一天24小时不间断的服务，打破了实体门店经营时间的限制;而且还拥有更多样、更广泛的产品选择（Agatzetal.，2008）。对于消费者而言，网上购物可以使他们以一种更加轻松、舒适的方式自由选择商品并购买（足不出户便可获取心仪的商品）。所以，如果实体零售商能够把网购渠道和实体渠道结合起来，就能为客户提供更好的购物体验：当客户需要寻求专业意见或者客户更钟爱实物商品的触摸感时就可以前去门店购买;当客户想要减少购物时间、享受更高效的购物过程时，那么网络渠道就是他的不二选择。这样一来，网络渠道不仅不会对实体店造成威胁，反而能有效地为实体店引流。随着网络购物的趋向逐渐增强，消费者的网购行为越来越成熟，他们也就更乐意接受线上线下结合的购物方式。因此，网络平台的兴起成为推动全渠道零售发展的第二个影响因素。1.3消费者购买习惯的变化在全渠道零售的环境下，消费者的购物过程不再是线性的，而是在各个渠道中自由转换。这类消费者的行为非常复杂，他们不但具有更多的消费知识，而且还能够在任何时间、任何地点通过不同的渠道对比商品的价格、促销的力度从而做出购买决策和购买行为（AiolfiSimoneandEdoardoSabbadin，2018）。Verhoefetal.（2015）把全渠道购物者分为两类：第一类是同时在线下（实体店内）及线上（手机）搜索商品信息，最终在线上完成购买。第二类是线上、线下同时搜索信息，在线下发生购买行为。第二类消费者是目前国外学者更为关注的，因为这类客户的数量及购买金额的多少直接影响着实体零售店的经营绩效。因此，如果能更好地服务第二类消费者，刺激他们在实体店的购物需求是极其重要的。这就需要零售商们积极开拓多个购买渠道，并保证渠道之间的促销信息、产品和价格信息、交易信息、信息获得、订单履行和客户服务的一致性。在这样的背景下，消费者购物习惯的变化（从线性的购买转换到非线性购买，从单个渠道的使用转换...