文化差异:中西广告文案接受的比较王国全(广州城市职业学院,广东广州510405摘要:从审美的观念、文字语言的接受及感官接受等方面,可以较析出我国和西方的广告受众对广告文案接受的不同性,以及其特征与规律。以中国当代广告的视点去观照,中西接受广告文案的差异,体现出的是中西文化历史、文化模式和文化特征的差异。关键词:广告文案;审美观;文字语言接受;感官接受;文化差异:G04文献标识码:A:1007-8754(200801-0061-05收稿日期:2007-07-05:(男,,。作为/大文化0的指证,是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化,正是特指的/文化0的核心内涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式,都有区别于他民族的突出的文化特征。同时,由于人类的共同本质,各民族的文化又呈现出一定的趋同性,它们之中或多或少又具备相同或相似的因素,这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。随着时代的发展,各民族的沟通,世界的大融汇,不同民族的文化模式之间双向互动越来越多,相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势,这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。在21世纪的今天,中国文化包括中国广告文化,与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。例如,西方广告文案中,较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣,也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来,中国广告文案在相似的题材中,还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式,有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系,毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。所以,必须承认国际广告在发展过程中,必定有一些普遍性、根本性的规律,应该成为各国广告活动的共同原则,中国广告概不能出于其外。但是,在中国广告走向世界,与国际广告融汇,国际广告进入中国的市场,与国内广告取长补短彼此融合的同时;我们还是可以见出,在中西文化下,中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。一、广告文案审美观上的中西差异中西方广告文案的差异,从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系,是与科技与媒介的影响有关;而从创作和接受角度来看,又是与其受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素,就形成不同民族对广告认识过程有可能不同,这些审美心理要素:动机、注意、知觉、情感、想象,,都因民族的不同,对广告认识起着不同的作用。比如说,在广告文案表现中,其中之一是有/诉诸逻辑0和/诉诸情感0的区别,即/理性诉求0和/感性诉求0的区别,这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。但有研究材料指出,欧美广告文案较注重于诉诸逻辑,而在东方民族,诉诸感情的广告文案一般效果都会较好,在日本,报纸广告大多都会采用这种表现形态。可见广告文案的创意和表现,不但要关注并迎合面对的民族的国民性,也要考虑这个民族的思维方式和情感体验,而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。中西不同的文化,中西不同民族审美观,首先表第28卷第1期广东教育学院学报2008年2月Vol.28No.1JournalofGuangdongEducationInstituteFec.2008现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言,不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。例如,大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默,但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中,逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好,使/笑0审美范畴体现出不同民族的差异性。意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本,创造的是这样一个喜剧丈夫突然从外面匆匆返家。做妻子的有点突兀。丈夫二话不说遍屋搜寻。呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。只有一双皮鞋而已。呵!沙奇!(这正是丈夫赶回家要/找0的东西中国有一种火腿肠,品牌叫/双汇0,它的电视广告脚本的对白如下电视画面葛优:(沉思状冯巩:冬宝,在想什么啦?葛优:想戈玲。冯巩:甭想了,我给你一位新朋友。葛优:(接过/新朋友0双汇火腿肠,还是中国名牌产品。冯巩:还想戈玲吗?葛优:戈玲是谁?冯巩:双汇!葛优;部优省优葛优(/国优0。很明显,沙奇那...