中国晚报是发展还是衰亡？十点思考晩报现象:新闻记者作者:顾龙[2（M）4-10-8]中国晚报在21世纪激烈竞争的报业市场中，是发展还是衰亡？这个话题是从"晚报是早出还是晚出”引起的。因为全国冃前有147家晚报，改为出早报的己有100多家。从“晚报晚出”的比例來看，中国晚报似乎在走下坡路。但是，真理只有一个：晚报就是傍晚出版发行的报纸。请注意一个事实:在中国十來个主要的大都市里，晚报至今仍是下午发行，而且都是所在城市发行量名列首位的报纸。而改出"早报”的100多家晚报，原來都是山当地党报派生出来的，只是贴上“晚报”的标签，偏重于社会新闻、文体新闻的都市类报纸。随着中国改革开放的深入持续发展，中国的报业市场更加繁荣开放。尤其是各地党报的改革、各城市的都市报崛起，那些不是真正意义上的“晚报”面临生存困难，纷纷改为“早出”,欲以此增加在市场竞争中的祛码。这种变化,不能证明中国晚报的衰亡，相反真正意义上的中国晚报正在健康地拓展市场，争夺空间。对于发行最居各大城市之首的“晚报现象”，正是当前值得硏究的一个课题。一年多前，笔者参加了首届中国晩报发展战略论坛;今年又从北到南,考察调研了中国冃前主要的6家晚报，结合近期有75年历史的《新民晚报》改版，对中国晚报当前发展趋向作一点思考与分析。一、晚报的优势在于出版时间差晚报是随着城市的形成，在城市发展中应运而生的。近代经济的发展，需要迅速的信息传播。1882年7月26日,上海英租界的电灯开始发光,这比美国本土使用电灯不过晚了一年。电灯，使白天“延长”了，使上海人有了夜生活，也使晩报的诞生有了可能性。随着电报的广泛使用和信息源的扩大，日报出版后收到的消息越来越多，晚报的出现就顺理成章。上海是中国晚报的发祥地。19世纪60年代，上海出现宙外国人主办的英文晚报。最早的中文晚报则是《字林沪报》社出版的《夜报》（1895年5月10日创刊），目的是刊登当天发生的新闻。可以说，晚报就是最早的“都市报”，就是发布日报出版后12小时内的新闻，打的是“时间差”。中国晚报界泰斗、新民晚报老社长赵超构早就说过，一个“晚”字是晚报绝对的、不可替代的基本特征或说是主要特点。山中国晚报协会主编的《中国晚报学》对晚报优势，进行了反复而粘辟的论述，其中最根本的论点是：晚报是傍晚出版，供人们晚上阅读的综合性城市报纸。晚报的特性是“晚”字，没有这个“晚“字，就不称其为晚报了。这个“晚“字本身具有很多优势。己经开发并为晚报成功运用的，主要有三大优势：（I）时间优势，（2）空间优势，（3）读者读晚报的环境与心态优势。其中，与「I报和其他报纸相比，最大的优势或者说绝对优势是晚报在出版上的时间差优势。因为晚报在下午或傍晚才出版，首先可以故大限度地増强新闻的时效性，抢发当LI新闻；其次采编活动空间大,能够采集到更大范围的更多新闻信息；第三可以最快地反映执政者的意向、社会的动向和人民群众的心态和要求：第四可以及时刊载:与传播最前瞻领先的社会舆论。所以我们称这种出版时间差，是晚报在报业竞争中的“看家绝招”。二、晚报的版面内容要以读者需求而变动当前中国报业的竞争，说到底是对读者的竞争，读者购买报纸是山各自的知识积淀和需求决定的。读者的多少决定了报纸的发行量，而发行量的多少又决定了广告的吸纳量。因此，加强对晚报读者■的研究，已成为各家晚报当务之急。羊城晚报报业集团提出，城市晚间读者阅读率是晚报市场生存发展的根木。新生代调查统讣数据表明，在阅读时间密度上，大多数读者是在下午和晩上读报。在广州，下午和晚上的阅读率,广州日报是46.7%（其中晚上占35%,下午占11%）,南方都市报是51%（其中晩上占36%,下午占15%）,羊城晚报达74.5%。这说明，时间对于晚报來说，还不是一个劣势，晚报完全有机会争取这一时间段的读者，拓展自己的发展空间。从阅读地点來说,调查显示各家报纸都是以家中阅读为主。羊城晚报在家阅读率占74%,南方日报在单位阅读率占31.8%。因此，晚报并非无路可走，关键是怎样最大程度地争取读者。中国晚报读者忠诚度高，这是优势；但峰值年龄也要比新生的都市报高，这是劣势。另外，读者群的阅读惯性...