里斯视点-如何建立中国制造的全球认知■艾•里斯与其问中国的国家认知对“中国制造”的认知有什么影响,不如反过来问“中国制造”对中国的国家认知有什么影响。事实上，这是个极其重要的问题。除菲中国晶牌被认知为世界级的晶牌，否则中国永远无法成为世界级的生产国。2009年11月23日起，一则主题为“中国制造，世界合作”的商业广告，在美国有线新闻网(CXX)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道正式登台亮相。该广告片由中国商务广告协会、中国机电产殆进出口商会、中国轻工工艺殆进出口商会、中国纺织品进出口商会共同制作，由中国商务部积极推动，强调“中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作”，并将“MadeinChina”演化为"MadewithChina”。30秒的广告集中展示了“中国制造”无处不在的身影：运动员脚上的跑鞋、日常使用的电器、吋尚人士手中的MP3、模特身上的服装，世界的每一-个角落都留下了“中国制造”的印记。与这些“中国制造”产品联系在一起的，是美国的科技、欧洲的风尚、硅谷的软件和法国的品牌，这种结合突出了“中国制造，世界合作”这一广告中心主题。广告也意在告诉全球消费者，为你防范中国商品时,你同时可能在防范法国的时尚、美国的软件。在"中国商品威胁论”或"中国商品质量问题"甚嚣尘上、中国制造产品不断遭遇海外贸易壁垒等背景下，这一广告被认为有助于“中国制造”建立广泛的国际性认知，赢得了广泛赞誉。为此，本刊特别采访了“定位之父”艾•里斯先生，以下是他的观点:《销售与市场》:在全球市场，国家形彖是该国产品形彖的基础。在全球消费者心智中，中国国家形象对中国的产甜形象有哪些影响？如何改变？艾•里斯：你无法将二者分开。任何中国制造的产品在其他国家的顾客眼里都反映了中国的声誉。法国因食物、时尚和红酒而闻名，这些品类中的法国产品在全球市场上具有巨大的优势。另一方而，法国的高科技产品并不出名。例如，法国的汽车品牌（雷诺、标致和雪铁龙）在全球市场上的表现并不突出。和法国不同，德国以汽车等高科技产品血闻名世界。德国的汽车品牌，如大众、奔驰和宝马，在全球市场上都亨有很高的知名度。另一方而，德国的红酒和时尚甜牌就没有那么出色了。无论是法国还是德国，它们能改变在其他国家顾客心智中的认知吗？也许做不到，这些认知是非常牢固的。营销定律的其中一条就是：改变牢固的认知是非常艰难的。rl1国的情况如何呢？qI国的国家认知沖然影响着顾客对“111国制造"的认知。但是中国的国家认知是什么？值得庆幸的是，实际上，大多数消费者对小国并没有深刻的负而印象。虽然有一些负而的新闻，例如干墙板污染问题、玩具污染问题等，但也有很多正面的报道，尤其是全球瞩H的2008年北京奥运会。为然，如今全球大多数人对中国及其历史都有基本的了解。但是，除了和法国、意大利食物同样知名的中国美食Z外，他们对于中国的产品知Z甚少，因此,中国在全球市场上有一个为其产品建立一个正而认知的绝佳机会。在接下来的十年间，中国和中国公司的举措将决定中国能否成功达成这一ri标。《销售与市场》：在后金融危机时代，低价策略难以为继，“中国制造”应如何改变“低质低价”形象？艾•里斯：依靠詁牌。我们生活在一个以晶牌为导向的世界上。当顾客看到一件商品时，她或他会认为这肯定比不上站牌产站。即使产品的质量再好，中国也无法通过在全球市场丄出售商品血创建一•个世界级“高质量”的声誉。中国要树立一个“高质量”声誉的方法就是打造詁牌。就拿意大利来说，意大利以其高质量的时尚产品而远近闻名。为什么？因为意大利拥有很多知名的时尚品牌，如普拉达(Prada)、杰尼亚(Zegiw)、菲拉格慕(Ferragamo)、范思哲(Versace)、阿玛尼(Armani)、芬迪(Fendi)等。瑞士以其高质量的手表出名。为什么？因为瑞士拥有很多知名的手表品牌，如劳力士(Rolex)、欧米茄(Omega)、伯爵(Piaget)、豪雅(TagHeuer)等。美国因其计算机和软件出名。为什么？因为美国拥有知名的计算机和软件品牌，如微软、TBM、惠普、英特尔、苹果等。在全球市场上有什么知名的中国品牌？也许“联想”勉强可以算一个，而联想的声誉也并不是...