基于参照群体的产品象征性营销塑造路径分析闫冬梅摘要：产品营销关乎企业生存与发展，面临众多品牌的激烈竞争，产品的价格竞争越来越激烈，但是对于企业的长远发展来说，打造自己品牌的个性，塑造自己产品的象征意义，避开激烈的价格竞争，显得越来越重要，这也是学术界和企业共同关注的焦点。基于参照群体的视角，本文对产品象征性营销塑造进行路径分析，研究得出以下结论：产品象征性营销塑造路径可以从下面三个方面进行，也就是产品象征性的三个特征，即拟人性、变动性和可见性。产品的拟人性与消费者归属诉求的塑造;产品的变动性与消费者尊重诉求的塑造;产品的可见性与消费者感知价值的塑造。本研究拟为产品象征性营销塑造提供指导与发展路径，促进企业长远发展提供落地依据。关键词：参照群体;产品象征性;营销塑造：F27：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.0320导言一百年以前，产品销售更看重的是产能，所以福特汽车的创始人发明了汽车流水线，汽车的生产效率极大提高;五十年前，保洁成为日化市场的领导者，依靠的是铺货能力强的渠道和广告等营销手段;可如今合格时代，产品销售更看重的是如何占领消费者的心智，产品本身就是最好的营销。所谓消费升级，就是个人更愿意付出更多的成本购买与自我价值相匹配的产品。而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身，所以产品象征性的塑造，对于企业的营销来说，就显得非常的重要。值得注意的是，现实生活中，很多人觉得象征性商品应该是威望类商品，如高档服装、珠宝首饰、豪华轿车、私家游艇等突出个人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了产品象征性的三要素的商品，即“可见性、变动性、拟人性”，都可以进行产品象征性的营销塑造。本文寻找产品象征性营销的突破口，以期更好地指导企业进行营销。1产品象征性相关理论分析消费者在购买产品的时候，不仅仅以产品质量好坏、产品价格高低、产品使用价值强弱为依据，还要看产品的象征性意义与消费者的自我形象是否相符，相符的关键是消费者的参照群体标准和商品的象征意义时代否相符。1.1產品的象征性消费者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是谁，我是什么样的人”，消费者是按照自我形象来指导自己购买产品的，购买产品时，产品的象征性意义要与消费者的自我形象相符合。产品的象征性意义是指除了产品的使用价值以外，它还具有的某些社会象征意义。而这些象征性的意义，对产品的拥有者有特别的含义，他们能够向别人传达关于自我的重要信息。很多人觉得象征性商品应该是威望类商品，如高档服装、珠宝首饰、豪华轿车、私家游艇等突出个人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了产品象征性的三要素的商品，即“可见性、变动性、拟人性”，都是可以进行产品象征性的营销塑造的。1.2参照群体如果说消费者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是谁，我是什么样的人”，那么消费者的自我概念的形成，影响最大的因素就是消费者的参照群体。参照群体是消费者判断事物的标准或仿效模仿的群体，即任何会成为个人在形成其态度价值、行为参考或比较对象的个人或群体，是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，参照群体可能是消费者个体所归属的成员群体，比如他的自己的家人、朋友、同学是自己的参照群体;参照群体也可能是消费者个体所倾慕和向往的榜样群体，比如影视明星、体育明星、政治领袖以及行业精英等是自己的参照群体。1.3自我概念、参照群体和产品的象征性消费者在购买产品的时候，不仅仅以产品质量好坏、产品价格高低、产品使用价值强弱为依据，还要看产品的象征性意义与消费者的自我形象是否相符。如图1所示，首先，消费者会购买能够向别人传递其自我概念的产品;其次，消费者希望他的参照群体能够体会到他所购买的产品的象征性意义;最后，消费者希望参照群体将他所购买的产品的象征性意义视为他的延伸自我，也就是他自我的一部分。所以说，找准消费者的参照群体，是完成产品象征性意义塑造中非常重要的一环。2产品象征性营销塑造路径产品象征性营销塑造路径可以从下面三个方面进行，也就是产品象征性的三个特征，即拟人...