论危机事件中的传播管理——以三鹿奶粉事件为例文学院广告学1006班夏亚文学号2010101030626【摘要】当前我国正处于突发危机事件频发的时期，政府和媒体对突发公共事件的传播管理将对社会舆论和稳定产生重大影响。快速有效地媒体公关可以正确引导和有效发挥媒体对政府处理突发公共事件的正面作用。在危机发生的不同阶段，政府和媒体的反应各不相同。政府的危机处理能力将在很大程度影响民众的情绪走向。【关键词】危机事件政府危机公关传播管理媒体我国正处在社会转型期，在市场经济的利益驱使下，各种违背社会道德和主流意识的行为正在潜滋暗长，因而各种社会矛盾也正慢慢浮出表面。当危机事件发生时，政府是及时真实地发布已知信息，还是利用掌握的权力资源让媒体集体失语，都将对危机事件的处理产生重大影响。在政府体系中，从SARS事件的爆发后，我国开始构建政府危机管理机制应对频发的公共危机事件。2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。此后，中央和地方政府、媒体开始着手应对三鹿问题奶粉事件。从中央和地方政府、媒体对三鹿事件的不同反应可以看出我国在处理危机事件中存在的问题。一、公共危机含义、特征及阶段（一）危机的含义危机（crisis），最初来源于希腊语的分离(krinein)一词，普遍用于医学领域，其原意为决定病人是走向死亡，还是逐渐恢复的关键时刻，以形容一种至关重要的、需要立刻做出相应决断的状态。根据控制论的观点，危机指导致社会偏离正常轨道的失控状态。《韦伯词典》：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。“危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。”「1」按照罗森塔尔和皮恩伯格的定义，“危机是指具有严重威胁、不确定性和危机感的情景。”巴顿也认为，“危机是一个会引起社会潜在负面影响的具有不确定性的重大事件。”在国内，对危机的称呼有很多，如“突发性危机”，“突发事件”、“紧急事件”等。为了区别企业等部门性的危机，又有了，“公共危机”、“突发性公共事件”，“政府危机”等概念。（二）公共危机的含义公共危机是指由自然或者社会原因所引起的，攸关公共利益的，将直接导致社会不安定与公众恐慌心理的，对社会公共秩序与安全、公共利益已经造成或即将造成严重威胁的，并对于组织的存在与发展具有重大影响的、急需管理者快速应对的事件。系统的危机管理包括危机的预防与应对，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。由此．我们将危机管理的概念定义为：政府通过监测、预警、预控、预防、应急处理，评估、恢复等措施。防止可能发生的危机，处理已经发生的危机，达到减轻损失，甚至将危险转化为机会的目的，以保护公民的人身权和财产权，维护国家安全。「2」（三）公共危机的特征1、危机的不确定性和易变性不确定性一般是指人们不可能或无法对问题进行客观分类的情形。危机的出现无法完全掌握，危机出现的时机也无法掌握。组织所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不确定性，会给组织带来各种意想不到的困难。危机的不确定性包括状态的不确定性、影响的不确定性，以及危机反应的不确定性等。由于危机产生时，人们对危机认识不足，无法掌握它的变化规律，因此，危机又具有易变性。2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期，三鹿集团仅采用调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场的方法，终于使自己走向了死亡的深渊。2、危机的突发性和紧迫性危机事件一般在组织毫无准备的情况下突然发生的。这些...