市场营销专业“广告策划”课程实践教学探索邱书钦摘要：从实践教学的角度出发，以市场营销专业为样本，具体分析了广告策划课程的实践教学创新的理念和方法，总结出实践教学，以营销专业的广告策划专业课为例，总结该课程实践教学的侧重点，并提出实施实践教学的具体途径。关键词：广告策划；实践教学：G4：Adoi：10.19311/jki.1672-3198.2016.08.090市场营销专业的就业去向主要是与营销相关的各类大中小企业，涉及到的岗位主要是与营销相关的各类职位，因此广告调研以及广告管理的职位对于营销专业的学生来说，是最有优势的。因此，在实践教学环节，教师就需要有意识的加强学生这两方面实践能力的培养1广告策划课程学生实践能力培养的方面（1）广告调研能力的培养。市场营销专业的学生优势之一就是在市场调研方面经过系统完整的理论与实践训练，并且所学的主干课程都是围绕营销学，比如营销策划、消费者行为学。广告调研是营销策划活动的一部分，营销活动的方法理念和技巧，广告调研也需要，因此，学生在进行广告调研活动的时候，也就是以营销理论和技巧为基础，在其中的具体的特殊的应用，学生只有以营销为前提、以广告策划理论为基础，结合具体的广告方案进行执行总结。与此相对应的是广告调研职位所学掌握的基本能力主要包括广告调研的方法、相关的电脑软件以及调查问卷的设计和调查方案的撰写。虽然广告的主题、策略的提出和广告调研人员没有直接的联系，但是广告策划的基础和流程的第一步都是依据广告调研，广告调研在其中起着基础和依据，因此广告调研对于广告策划的作用是相当重要的。（2）广告管理能力的培养。营销是企业进行资源运营实现自身和市场互动的重要方面，而广告作为企业营销活动的基本工具之一，必须服务于企业的战略和营销战略定位。所以，企业在进行广告策划活动以及执行活动过程中，必须以企业的总体战略和营销战略为基本依据。市场营销专业的课程设置中，既包括微观运行层面的课程，更包括宏观层面企业发展战略层次的内容，这样的课程设置使得营销专业的学生对于企业的运行有一个更全面和深层次的把握，进而能够更好的运用各种方式实现企业的发展。在实行广告代理的企业中，相关的广告管理人员可以不用具体的从事广告策划活动的专业工作，这些内容一般可以由专业的广告代理人员完成。这个时候，企业的广告管理人员最突出能力不是广告策划的理论和实践知识，而是其综合的协调和沟通能力。因此广告策划的协调能力就是企业广告管理职位所要求的最关键的能力。在广告策划的整个过程中，比如预算、分配、各部门的分工等等，都需要广告管理人员充当协调者的角色，使得广告策划能够最终完成。所以，从学生的就业能力提升的角度来看，营销专业的广告策划课程最需要培养学生的是广告调研和广告管理这两方面的能力。2以实践为导向的教学模式创新教学模式的创新设计到很多方面，具体到广告策划课程的内容主要是三个方面：案例教学、课堂讨论、课后作业练习。案例教学和课堂讨论有助于学生广告策划能力的宏观思维训练，而课后作业练习更有助于培养学生的广告调研等技能的提升。（1）案例教学。大部分广告策划课程中老师使用的案例都是平时搜集，然后把相关的案例融入具体的教学课堂中，一般案例都是要么是经典，要么是身边有说服力的，要么是大家热议的，但是这些案例存在的共同缺陷就是零散不够系统，条块分割不够实用。例如，在讲解到广告目标设定的内容时，老师会选择以目标导向为主的小案例；在设计到广告预算内容时候，可能会选择有关广告预算的小案例等等。这样的案例虽然生动丰富，但是彼此之间缺乏内在的统一的联系，学生在看这些案例的时候，不可能获得目标和预算之间的联系，也不可能对于策划活动有一个总体的直观的把握。鉴于此，广告策划课程的案例选择应该是以大案例为主，也就是一个案例最好能够设计到整个策划活动的全部过程，案例内容丰富而全面。这样的案例显然不需要太多，一般情况下，三五个这样的大的案例就足以满足课程案例讨论的需要。这样案例本身既有吸引力，同时也可以围绕广告策划的课程总体内容进行层层入里的分析讨论，给学生一个整体的感...