浅谈中国电视广告创意的后现代趋势［摘要］在现代社会里，电视广告以其自身“感性”、“强冲击力”的媒介特性，当下中国电视广告创意呈现出诉求表现从群体走向自我、认知从理性走向感性以及内涵由明确转向模糊等一些后现代趋势，合理地引导和利用电视广告的这些后现代创意表达方式，才能使其取得更好的发展。［关键词］电视广告；创意；后现代；趋势一、引言时代的发展与变革在广告身上打上了深深的烙卬：后工业社会的流水作业、批量生产让商品同质化、标准化的程度越来越高，因为所有的同类产品都相差无儿，纵使绞尽脑汁也很难发现所谓的独特卖点，US卩创意理论陷入怵I境，传统的广告创意表达陷入了一个进退维谷的境地。作为一种经济现象和商业行为，广告的目的是实现与目标受众的有效沟通，在广告传播中，只有被受众注意到的信息才有可能产生效果，因此，展现给消费者一个“闻所未闻、见所未见”的感觉奇观、吸引受众的注意，成为广告创新的首耍任务。电视作为20世纪90年代后在中国真正走向大众的信息传播渠道，因其自身“感性”“强冲击力”的媒介特性，在消费社会里，电视广告更加注重消费者“我”的需要、“我”的感受和“我”的体验，对传统的以产品为核心的、纸质媒介理性诉求为主的广告信息传播方式的解构更显突出，无论是在诉求方式还是在表现上形式上，电视广告传播的都不再是完整的、理性的产品信息，而是宣扬代表着某种生存状态和性格特征的符号形象，这正与后现代主义高度重视的“感觉”、强调“震撼”的主张相契合。在这种情境下，电视广告的创意表达游离出产品本身之外，外延到一个产品起不到作用、又有极大可能性与可塑性的创意空间，“吸引”和“震撼”着受众的感官，成为当下中国电视广告创意诉求常用的表现方式并呈现出以下一些后现代趋势：二、广告诉求和表现从群体走向自我在消费文化盛行的今天，大众的生活方式更加趋向个性和自我，大众中任何一位消费者都有属于自己的品味、个性与风格的认知指标。随着大众消费、生产技术变迁、市场分割以及消费者对产品需求范围的不断增长,个性化的消费文化获得了越来越多的选择可能性，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”，这也意味着我们现在所处的时代呈现出无主流风格的多元特征，也就注定了未來社会消费文化的发展趋势：大众的生活方式不再需要任何内在的一致性，而是更加呈现出一种更加物质化、个人化的审美意趣。大众和权威都将逐渐消失，使人们不再去努力促进和追求一种单一的生活方式，而是向各种风格与生活方式转变。工业文明所强调的有序性与高效率，在某种程度上压抑了人性。相对而言，后现代崇尚追求自自，没有什么不可以的，是一个“独一无二”与“怎么都可以”的时代当现代社会将人带到了一个无助、分裂的境地后,后现代广告自然体现出相当的救赎行为，由此以受众为中心，以人为本的人本广告大行其道。如果说20世纪的主流广告是大卫•奥格威的“推销广告”，“以物为本”强调一切广告都是为了推销商品的话，今天的广告则高度重视个性，反对同一，提倡独特性与多样化的标准，它更加关切人的生存状态，关注人的个性发展，满足人的个性需要。后现代广告提出：忘掉产品！给消费者的“感觉”要比产品本身的意义更加重要！不是商品，而是广告感觉成为后现代人的需要与依赖，消费成为一种自我定性的神圣“仪式”。动感地带“我的地盘我做主”、“我的地盘听我的”是对具有超强的独有意识，标榜“独一无二”个性的80、90后消费群体的自我写照,虽然这些广告或产品的消费具有群体性，但我们依然看到：在每一个消费者心中，他（她）是不同的！虽然80、90后消费群体并不能代表所有的广告受众，但无可否认，他们正在成为我们社会消费的主力，因而，走向自我和个性将是广告靠近消费者的必然选择。电视作为一种大众媒介，在广告传播中也更加注重深层次和个性化的沟通，科技的发展也为进一步地受众细分提供了良好的技术基础，电视互动技术的应用更使得个体能够参与传播活动中，从而极大地增强了交往的深度和广度。...