关系质量对酒店顾客忠诚影响的实证研究摘要：顾客满意与顾客信任是关系质量的重要组成部分，影响到顾客忠诚的形成。通过在中国中高档酒店的实证研究，得出关系质量对顾客态度忠诚有显著的直接影响、对顾客行为忠诚不存在显著的直接影响，顾客实际购买行为的发生取决于多种因素共同作用的研究结论，对进一步探讨顾客忠诚形成的内在机理具有探索性意义。关键词：关系质量；顾客满意；顾客信任；顾客态度忠诚；顾客行为忠诚：F719文献标识码：A：1001-5981(2008)06-0143-041引言忠诚的顾客是企业获取市场竞争优势和可持续发展的战略性资源，保持顾客忠诚是企业追求的战略目标。20世纪90年代中期以来，随着关系营销学的兴起，与顾客构建和保持良好的合作关系以赢得顾客的忠诚，成为企业管理理论界和实践界十分关注的热点问题之一。顾客信任和顾客满意是关系质量的两个组成部分，都会影响到顾客忠诚的形成。本文通过在中国中高档酒店的实证研究，旨在探讨关系质量对顾客忠诚形成的实际影响，以期为进一步深入研究顾客忠诚形成的内在机理提供可资借鉴的参考。2国内外文献评述2.1顾客满意美国学者奥利佛认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反映，是顾客对产品或服务的特征以及产品或服务本身满足其需要程度的一种判断。顾客满意包括交易特性和累积性两种类型。交易特性满意是指顾客对某次具体交易的满意程度，是一种短期内对其满意程度所作出的判断，而累积性满意是指顾客对其以往消费经历的总体满意程度。相比较而言，累积性满意更能准确地预测或推断顾客的行为意向和实际消费行为。因此，本研究采用累积性满意来测量顾客对所提供产品或服务的满意程度。2.2顾客信任美国学者摩根和亨特认为，信任是指合作一方对另一方的可靠性和诚实性具有的信心程度。我们认为，顾客信任的本质涵义是顾客对产品或服务提供者的能力、承诺、依赖等相关的一种认同或判断，并外在表现出某种与之继续保持交易关系的情感依念和行为意向。对于顾客信任与顾客忠诚的关系，鲍文和舒马克指出，顾客对企业的信任是竞争对手难以模仿的竞争优势，顾客愿意为他们信任的企业作有利的口头宣传，愿意再次购买这些企业的服务。也就是说，顾客信任会影响到顾客未来购买行为意向和购买行为。因此，本研究将对两者之间的关系进行检验。此外，对于顾客满意与顾客信任之间的关系，国内外学者一直存在争议。加巴尼诺和约翰森认为，顾客满意是顾客信任的前提条件。一些学者则认为，顾客信任影响顾客满意，安德森和纳鲁斯指出，买卖双方增强相互之间的信任感会提高买卖双方的满意程度。本研究将对两者之间的关系进行检验。2.3顾客忠诚早期学者主要从行为视角来界定顾客忠诚，将其视为顾客对特定产品或服务的重复购买，并通过购买比例、购买频率、口头宣传等行为来测量。美国学者迪克和巴苏认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向(RelativeAttl-tude)时才会产生真正的顾客忠诚，这一观点已为学术界大多数学者所接受。态度取向代表了顾客对一项服务积极倾向的程度，也反映了将该服务推荐给其他顾客的意愿和对首选服务再次惠顾的承诺，主要通过推荐意向、购买意向等来测量。本研究将从态度忠诚和行为忠诚两个层面来测量酒店顾客的忠诚程度。3研究模型与假设3.1顾客满意与顾客忠诚之间的关系许多学者认为顾客满意是顾客忠诚的重要前提条件，满意的顾客会导致顾客重复购买意向的增加以及进行积极的口碑宣传。但满意的顾客是否必然导致顾客重复购买行为的发生却存在争议。一些学者认为，顾客满意始终与顾客忠诚相联系，顾客满意度的提高会增加企业的顾客保留率、市场占有率和利润。一些学者则认为，顾客满意不一定导致顾客重复购买行为的发生，提高顾客满意度并不必然地导致顾客对组织在行为上的忠诚。依据上述分析，我们提出如下假设：H1：顾客满意对顾客态度忠诚存在显著的直接影响；H2：顾客满意对顾客行为忠诚存在显著的直接影响。3.2顾客信任与顾客忠诚之间的关系顾客信任对顾客的购买决策和行为意向有显著的直接影响。德鲁依特等人通过对高技术市场的研究发现，顾客对企业的信任对顾客的意向性忠诚有积极的影响。...