生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究摘要本文从游客对旅游住宿产品体验和感知的视角，研究生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响。结果表明：(1)游客的生态住宿体验和个人涉入度对游客的环保行为意向具有显著的正向影响；(2)个人涉入度包括“感知重要性与娱乐价值”、“符号价值”、“风险可能性”和“风险重要性”4个维度；其中“感知重要性与娱乐价值”及“符号价值”对游客的环保行为意向表现出显著的正向影响，而“风险可能性”和“风险重要性”对环保行为意向的影响不显著；(3)生态意识的调节效应显著。该结论对于丰富国内外相关研究具有一定的理论价值，为旅游住宿企业开发产品的价值诉求提供决策参考。关键词生态住宿体验；个人涉入度；生态意识；环保行为意向中图分类号F59文献标识码A文章编号1002―5006(2009)08―0082―071引言旅游住宿业作为现代旅游业的三大支柱产业之一，在推动生态旅游的发展过程中，扮演着重要角色。然而，酒店等旅游住宿设施特有的功能和运作流程，决定了其消耗大量的能源、水和不可再生产品，因此，住宿设施对生态环境的影响远比其他相同规模的建筑物要大得多。社会舆论对于生态环境的日愈关注，迫使旅游住宿业开始思考新的出路，思考如何实现可持续的管理和运作。于是，生态酒店、生态度假村等生态住宿设施应运而生。但在生态旅游实践中，生态住宿往往被演化成一个标签、一种市场营销的手段，并没有从真正意义上坚持生态旅游的理念和原则，而只是通过“刷一层绿漆(greenwashing)”迎合市场的需求，获取竞争优势。于是，伴随着生态住宿设施的发展，我们看到的更多是鸠占鹊巢、过度开发、重金打造、资源浪费等负面现象。作为生态旅游活动主体的游客，其生态环保意识、对生态旅游内涵和本质的理解，以及对于环境问题与个人攸关程度的认知等，都在很大程度上影响着个人的环保行为。尽管当前生态旅游的市场表现鼓舞人心，生态环保的社会呼声此起彼伏，然而，在现有的相关研究中，却很难找到足够的证据证明游客生态意识的显著提高，或是游客环保行为的明显改善。与日俱增的游客是否因为拥有生态旅游经历而增强了生态意识并更倾向于在日常生活中表现出友善的环保行为值得思考和研究。为此，本文基于旅游住宿产品和游客感知的角度，就生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的影响关系进行探索性研究，以期为旅游住宿企业实现可持续发展提供科学参考。2概念模型与假设2．1概念界定2．1．1生态住宿体验目前，学术界关于住宿体验的研究较少。本文认为住宿体验从属于旅游体验，关于旅游体验，格列费等(Graefe＆Vaske)认为是一系列特定体验活动的产物，是由包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等众多复杂因素构成的综合体。本文从时间和内容两个维度将生态住宿体验具体界定为游客自抵达生态住宿设施，到离开(即退房)的时间段内，对生态住宿设施提供的各项产品、服务以及氛围的认知和内心感受，并将其分为：(1)对住宿产品本身的体验；(2)对解说服务的体验，包括服务人员的现场介绍、牌示、解说手册、导游图、幻灯片、录像带等多种解说方式；(3)对生态住宿设施提供的各项环保实践的体验，如使用电瓶车、鼓励游客使用风扇代替空调、鼓励游客不要每天更换客房布草等。2．1．2个人涉入度涉入理论最早可以追溯到1947年史雷夫和卡利亚(Sherif＆Cantril)两位学者的社会判断理论。涉入度(involvement)用于评价消费者认知的目标产品或服务与个人内在需要、兴趣和价值观的关联程度，是游客对于旅游活动、旅游目的地或旅游设施产生的一种动机或兴趣的心理状态，它会受到感知重要性、娱乐价值、标志价值、风险可能性以及风险结果等因素的影响。雷德和康普顿(Reid＆Crompton)研究了涉入度和决策行为之间的关系，研究表明购买休闲服务的消费者倾向于拥有较高的涉入度，并且在信息搜寻、方案评估以及最终的参与过程中都投入较多的时间和精力。本文采用柴科夫斯基(zaiehkowsky)关于涉入度的定义，结合研究背景，将个人涉入度界定为游客认知的生态住宿产品与个人内在需要、兴趣和价值观的关联程度。目前，学术界比较公认的计量涉入度(involv...