宝洁公司品牌营销策略宝洁公司的品牌营销策略一引言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。二宝洁的营销战略(一)市场开发宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。宝洁公司通过提高产品功效或增加产品功能（发展大型品牌）以维系品牌生命力。当竞争对手如“高露洁”、“曼塔邓特”及“阿奎弗瑞施”推出混合有白粉、洁白剂及苏打的新产品时，与“佳洁士”所强调的防蛀及抑齿技术明显不同。然而，应消费者对洁白功能的要求，“佳洁士”增加一种“多重保健”的产品线——含苏打的泡沫状牙膏，以满足消费者需求并确保品牌符合时代的趋势。(二)价格战略价格战是最有效和简单的量化竞争战术,然而价格战难有赢家,因为企业为了提高或保持市场份额,价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售,这就违背了企业经营的最终目标——盈利。家电业由此造成的全行业亏损就是有力的证据。由此可以说明,挑起价格战往往是企业的找死行为。然而,当主导品牌参与到价格战中时,如不跟进则也是等死行为。除非,你的品牌营销策略已从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。宝洁公司认为，定价策略应满足多重目标，其中至少应满足以下三点：1.能够支持产品市场营销策略；2.达到公司的财务目标；3.适应市场的现实环境。与经济学家和市场开发专家多年来的研究成果不同，宝洁公司一直采取一种名为“最优猜测定价”的策略。这种定价策略具有回复迅速及重新定价灵活的特点。在宝洁公司首次推广“帮宝适”纸尿裤时，定价为10美分，但市场反映冷淡，因为妈妈们认为纸尿布的优势不足以抵消其昂贵的价格。于是宝洁公司经过改装、降低成本后重新定价为6美分，很快得到市场的广泛赞许。从此，“帮宝适”成为宝洁公司最畅销且利润最丰厚的产品。(三)品牌的市场定位围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根...