大学生对运动品牌的内隐态度研究［摘要］随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，居民越来越注重体育运动，体育消费日益占据居民日常生活消费的重要地位，因而越来越多学者研究消费者的品牌态度。我们还应对消费者的内隐态度进行研究，考察内隐态度对消费者品牌态度的形成及改变的作用。大学生是体育消费的代表性人群，我们将着重对大学生运动品牌的内隐态度进行研究。［关键词］内隐态度；内隐联想测验［中图分类号］G640［文献标识码］A一、引言近年来，随着内隐社会认知领域的发展及相关研究技术的完善，消费心理不再认为消费行为只通过单一外显行为和外显态度来测量，内隐态度在一定程度上能测量人们的消费行为。内隐态度认为个体能通过无意识支配自己对社会客体对象的情感倾向、行为反应。本文将使用IAT实验（即内隐联想测验），研究大学生对国内外运动品牌的内隐态度，为运动商品市场、生产者提供有效的分析。（一）内隐社会认知社会认知是人们对各种社会刺激的综合加工过程，同时也是人们社会动机系统和社会情感系统形成变化的基础。社会认知不是单一的过程，包括社会知觉、社会印象和社会判断。社会认知活动发生时所经历的过程主要为对人的知觉、印象、判断及对人的外显行为活动原因的推测和评价，它们之间通过相互联系而组成完整的社会认知活动。美国心理学家Greenwald和Banaji提出“内隐性社会认知”，即在社会认知过程中个体虽不能回忆过去的某一经验，但过去的经验潜在地影响个体的行为和判断。随着测量方法和技术的发展，社会认知研究的领域得到了开拓，主要涉及内隐态度、内隐自尊、内隐刻板印象以及内隐自我。（二）内隐态度态度是个体的一种评价性的较稳定的内部心理倾向，是个体对特定对象的反应。近年来一些学者证明了态度的形成和改变可通过无意识、自动化、内隐的认知过程，且可影响人的判断、态度、行为等。美国心理学家Greenwald等人提出“内隐态度”，即一种无意识反应，是对过去经验和已有态度反应，它使个体对社会客体对象的情感、认识和行为的影响不留痕迹。大量研究发现，消费者的外显态度（通过自我报告测得）和内隐态度（通过内隐态度测量工具测得）之间的结果并不总是一致。（三）内隐联想测验Greenwald等人提出内隐联想测验（ImplicitAssociationTest,简称IAT）。这是一种普遍用来研究内隐社会认知的方法，通过计算机辨别分类任务，以反应时为指标，通过评估靶字词和属性词之间的自动化联系的反应时间接测量被试的内隐态度。IAT是当前普遍采用的测量内隐态度的方法。考察指标为反应时，即从刺激呈现到被试做出反应之间的时间，反应时越长说明认知过程越复杂。（四）内隐联想测验的应用1.IAT对消费者内隐态度的测量IAT出现之前，研究者多采用投射测验测量内隐品牌态度。这一研究工具在学术领域缺乏客观性和准确性，导致其难以成为有效的研究手段。Greenwald的研究结果告诉我们，内隐联想测验能有效测量消费者内隐态度。2.IAT对消费行为的预测学者们对IAT测量能否有效预测消费者的消费行为各抒己见。如Poehlman发现外显态度和内隐态度都能对消费者的消费行为起预测作用，但有些情况（刻板印象、偏见），内隐态度的预测效果比外显态度的预测效果好。3.内隐与品牌的相关研究Greenwald等人认为，自我与品牌形成内隐联结后，品牌与属性词就共享了“自我”这个第一层链接，品牌与属性词之间的关联被加强，从而促进个体对品牌形成积极态度；Dimofte,Jo-hansson和Ronkainen对美国消费者全球品牌的态度进行研究，发现美国消费者没有表现出对全球品牌的偏好，但在IAT中表现出来。研究结果显示，相对于本土品牌，美国消费者偏好跨国品牌；Perkins和Forehand探讨了内隐自我概念与品牌的联结对品牌态度的影响，结果发现被试偏好与“自我”有关的品牌；类似的研究还有黄韫慧和施俊奇等。二、实验方法（一）实验目的与假设1.实验目的通过分析大学生对运动品牌的内隐态度，揭示大学生的内隐偏好。2.实验假设假设一：选择不同品牌的大学生持有相应的内隐品牌态度。假设二：大学生对国内外运动品牌的内隐态度之间存在显著差异。假设三：大学生对国内外运动品...