基于品牌价值延伸的出版机构复合经营策略李海港?于宝莹?孙宇科【摘要】在做好主业的基础上探索数字出版和复合经营，已经成为当前我国许多出版机构延展产业链的重要路径。出版机构依托优质出版资源，向网络文学、动漫游戏、有声读物、影视等领域拓展，效益逐步显现，实现了内容价值、版权价值和品牌价值的有效提升。文章在深刻理解出版本质、遵循行业规律的前提下，解析出版机构复合经营的发展动机，结合机械工业出版社的复合发展路径，探讨出版机构的复合经营战略布局，以期为出版机构复合经营提供有益借鉴。【关键词】机械工业出版社;复合经营;出版品牌;产业链【作者单位】李海港，齐齐哈尔大学教师教育学院;于宝莹，齐齐哈尔大学新闻传播学院;孙宇科，齐齐哈尔大学新闻传播学院。【基金项目】黑龙江省教育厅基本科研业务专项齐齐哈尔大学青年学术骨干项目（135309327）。G239.2A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.020品牌是出版的核心竞争力，真正意义上的品牌，能使出版机构占据优势的竞争地位，获得良好的社会信誉和巨大的经济效益，并使之保持健康、稳定的发展---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---态势。出版机构的品牌价值在于其产品的独特价值和市场影响力。受互联网发展的冲击，传统出版的产业链条不断变窄，无论是出版数量、经营规模还是社会影响力都出现明显下滑[1]。许多出版机构开始在跨界、融合层面探索出版业态转型和产业升级，意图通过产业链延伸和资本运营实现品牌的打造和发展。机械工业出版社（以下简称“机工社”）在夯实主业的同时，借助先进技术，融合多种内容元素，打造新的产品形态，在风险可控的前提下积极拓展新产业、新领域、新产品，提升了出版机构的品牌价值，实现了由单一科技社向大型综合性出版社、由单一式经营向复合经营转型。一、出版机构复合经营的发展动机在出版转型、融合发展、知識付费的行业大背景下，出版业竞争不再是单一的产品竞争，而是伴随着产业升级、品牌运营在内的综合性、立体化竞争。产业延伸和多元化发展赋予了出版机构品牌建设更多的功能和意义，出版机构要通过生产方式转型和产品形态的革新占领新兴市场。1.主动迎合市场需求以互联网为代表的信息技术的快速发展，重新定义了人们获取信息的方式，给传统出版带来了全方位、深层次的影响。AR/VR出版物、有声读物、知识服务、在线教育、文创产品等日益受到读者关注，也给出版业的发展带来了全新的挑战与机遇。因此，出版机构应积极适应时代的发展变化，积极开拓复合经营的新局面，提高自身出版品牌的辨识度和竞争力，通过复合经营与结构性重组适应读者需求和出版环境的变化，实现从内容生产商向内容服务商的转型，从而更好地满足市场需求。而复合经营就是通过扩大经营范围，避免环境变化带来的不利影响，寻找发展机会，以适应外部环境的一种重要战略。2.顶层设计指明发展方向近年来，复合经营战略受到重视，国家宏观政策一直大力支持出版传媒企业做大做强，提倡多媒体互通、跨地区合作、跨行业经营。2019年8月21日，习近---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---平总书记在考察读者出版集团时指出：“要牢牢把握正确导向，在坚守主业基础上推动经营多元化，努力实现社会效益和经济效益双丰收。”这一重要指示精神为出版业的经营和发展指明了方向，即围绕内容资源进行多元化发展、多元业态布局。在政策指引下，各出版机构纷纷采用多种方式拓宽自身业务边界，积极探索新的经济增长模式和发展业态，在大文化产业范围内探索出版业态的转型和产业升级，挖掘传统图书板块的潜力，推动可持续性发展。顶层设计对出版业的发展起到统揽全局、整体协调和战略引导的作用，为出版复合经营提供了基本保障和强大助力。3.扩大发展规模，实现双效共赢复合经营，意味着企业经营不局限于一种产品或一个产业，而是实行跨产品、跨行业的经营扩张。在夯实主业的基础上，发力复合经营是当下出版机构发展到一定阶段的战略选择，也是出版业扩大外延的实践。在多元业态下，出版机构的经营目标由单一变为双重，由...