OTC广告产品营销之路医药保健品营销正面临一个空前艰险的时代，经过八十年代末到整个九十年代的辉煌以后，医药保健品营销已跌入低谷，甚至还有可能继续往下沉沦。适时盘整一下OTC营销的思路，对医药企业的末来发展战略定位大有益处。本文只涉及OTC广告产品的运作，不论普药。一、营销环境回顾与展望：（一）、过去辉煌的基因：回顾整个九十年代医药保健品的辉煌，目前依然可以列举出一大串成功的品牌，从三株口服液、排毒养颜胶囊到汇仁肾宝和脑白金，每个都是目前谁也没法攀越的领袖品牌。这些被称为“重磅炸弹”的产品几乎都成长在九十年代，进入二十一世纪以后，同样是这些企业，却再也没有推出另一个重磅品种。为什么？其实道理非常简单，以上这些品牌的成功，得益于“时机、位置、形势”，或者说是“天时、地利、人和”，企业本身的策划力并不是关键要素。先说“天时”，中国自古就有保健品消费的习惯，改革开放创造的物质基础为保健品消费提供了必备的条件。物质基础一旦确定，潜在的保健需求便释放出无限的市场机会。但市场基本属于空白状态，谁能抓住一个机会便能一夜成名。再说“地利”，中国有世界上最大的消费市场，十几亿人口的潜在需求一旦被激活，市场容量会让所有眼红。更主要的原因是，这十几亿人口就象原始森林一样，没有经受过市场的洗礼，一张白纸好画最新最美的图画，很少经历广告信息磨练的消费人群，能在弹指间被广告俘获。最后看看“人和”，以前的营销环境异常宽松，政府管制的缺位、消费者药品知识的馈乏都给先知先觉者创造了广阔的施展空间。药品、保健品可以同样的招式叫卖，主治功能可以随心所欲无限夸张。（二）、现时窘境的因由：进入二十一世纪以后，天时、地利、人和都发生了逆转，首先是竞争的加剧，市场不再是空白状态，而是诸侯纷争，战火烽起。“天时”之利已失；其次，诸侯们的战火慢慢照亮了消费者的眼睛，他们的消费变得越来越理性、谨慎，以前杀伤力极大的法宝开始变得一无是处，广告没用了、促销活动没用了，“概念”营销日渐式微。此为“地利”之失。最后，诸侯们的战火不光教育了消费者，同时也教育了政府。行业管制越来越严，诸侯们原来野惯了手脚被逐一捆绑，药品广告、处方药和非处方药分类管理、保健品广告管理规范等纷纷出台。此为“人和”这失。成也萧和败也萧和，OTC产品成也靠以上三者，败也在以上三者，只不过还有很多局中人没有得悟，仍龟缩在办公室里苦思冥想。那么，现阶段的OTC药品营销到底应该如何进行？笔者以为应该正本清源，先研究清楚药品营销的特性，然后方可运作成功。二、药品与一般日用品的差异：1、高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎；任何商品的消费都存在消费风险问题，消费风险是指消费者使用商品后可能带来的生理或心理变化，影响消费者生活质量。药品如果使用不当，将危及消费者的生命，因此属于高风险的商品，而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服，因此属于低风险商品。消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎2、信息不对称产品，消费者对产品知识了解有限，对质量、价格无理性判断；“信息不对称”是经济学名词，喻指买、卖双方对产品信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平。．药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。3、即时性消费品，有需求才有消费动机，而且需求不确定；药品是治病用的，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以是即时性的消费品。因为绝大多数药品都是在医生的建议下消费，所以药品又是被动性消费品，不象日用品一样可以自主选择消费。以上三种特性决定了药品属于品牌忠诚度很高的商品，为减少消费风险和防止受骗，消费者对已经选定的品牌一般都会保持较高的忠诚度。三、OTC广告产品成功要素：（一）、产品要求：相对独家产品，防止复制和跟进：因为缺乏创研能力，大多数制药企业都只能仿制或对原有品种进行二次开发。仿制药品进入门槛低，市场竞争对手多，一旦市场操作成功，就难免遭遇竞争对手的终端跟进狙击。因此，在选择产品运...