农民专业合作社如何有效开展农产品营销——来自全国优秀农民专业合作社的案例启示张俊1，郑鹏2（1华中农业大学经济管理学院，武汉430070；2东华理工大学经济与管理学院，南昌330013）摘要：为促进中国农民专业合作社在联结“小农户与大市场”的过程中更加有效地开展农产品营销，以3个全国优秀农民专业合作社为例，对其在产前、产中和产后开展农产品营销的行动及其有效性进行分析和比较。总结得出：合作社的营销行动主要体现在产前进行生产规划和产品质量控制，产中开展生产标准化管理和产品安全化控制，产后运用各种营销策略促进销售和树立形象等方面；进而分析农民专业合作社成功开展农产品营销的原因及其深入营销渠道的有效性和阻力，最后给出几点建议。关键词：农民专业合作社；农产品；营销；案例启示：S-9文献标志码：A论文编号：2013-2675ExplorationoftheOperationsonAgriculturalProductsMarketingofFarmer’sSpecializedCooperative——FromCaseRevelationsoftheNationalOutstandingFarmers’ProfessionalCooperativesZhangJun1,ZhengPeng2(1CollegeofEconomicsandManagement,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070;2CollegeofEconomicsandManagement,EastChinaInstituteofTechnology,Nanchang330013)Abstract:Inordertopromotethefarmer’sspecializedcooperativesmoreeffectivelycarryingoutagriculturalproductsmarketingintheprocessoflinkingthe“smallfarmersandbigmarket”inourcountry.Takingnationaloutstandingfarmer’sspecializedcooperativeascases,thisanalyzedandcomparedtheeffectivenessoftheiroperationsonagriculturalproductsmarketingduringtheirproductionprocesses.Theresultsshowedthatthemarketingactionismainlyembodiedintheprenatalforproductionplanningandqualitycontrolling,duringproductionforstandardizedmanagementandsafetycontrolling,postpartumuseofvariousmarketingstrategiestopromotesalesandestablishimageandsoon.Thenthispaperanalyzedthereasonsforthesuccessfulmarketingofagriculturalproductsandtheeffectivenessandresistanceofin-depthmarketingchannel,andfinallygivensomesuggestions.Keywords:farmer’sspecializedcooperatives,agriculturalproducts,marketing,cooperatives.0引言中国现存的农民专业合作社（下文简称合作社）是改革开放和市场经济发展的必然产物，虽然在发展基础、组织效率和环境等方面与发达国家的农业合作经济组织相比仍存在一定差距，但其已经为发业和繁荣农村经济打下了基础。在以往没有流通中介组织的情况下，亿万农户的小生产因无法把握大市场的供求变化，在“过剩”与“短缺”的交替颠簸中使自身利益遭受巨大损失，也为农产品贸易自由化和流通全球化带来了阻碍；合作社的建立使“小农户生产与大市基金项目：教育部2013年农业标准化实施示范项目“合作社与农产品市场营销”；国家社会科学基金重大项目“我国鲜活农产品价格形成、波动机制与调控政策研究”(12政法048)。第一作者简介：张俊，女，1985年出生，湖北随州人，博士研究生，研究方向：农产品营销与农产品流通。通信地址：430070湖北省武汉市华中农业大学经济管理学院2011级博士班，E-mail：zhangjun200807@126。收稿日期：2013-10-12，修回日期：2013-10-25。张俊等：农民专业合作社如何有效开展农产品营销·113·场”实现了有效对接，使大批量农产品顺利进入国内外市场，这得益于合作社产、加、销一体化的管理体制及完整的农产品营销体系。通过运作规范的合作社，农产品营销活动可有效地贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程，由此带来的社会整体福利总和要远远大于农户分散经营时的福利总和。当前，分散经营的农户在农产品营销中遇到多重困境，主要表现为：搜寻市场信息的效率低、成本高，决策难；组织化程度低，市场交涉力、产品竞争力和市场占有率都极为低下；买难，卖难，远距离购销难，单个农户又难以动用现代化的传播媒介和公关手段来进行产品促销，诸多因素导致农民交易半径小、不利于全国统一市场的形成[1]。另外...