本杂志的品牌建立中国营销传播网精彩文章一本杂志的品牌建立作者:郑新安据统计，我国现有期刊8725种，总印数近３0亿册，但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足20%，绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册间的5000多种，10万册以上的仅500多种，与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，让人汗颜万分。杂志广告在整个媒体广告份额中也仅占1％，这与美国的12.4％、德国的23％，日本的9.8％等相比，更是沧海一粟。如果从市场的和读者的角度来看，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数在6628万册，其次为文化教育类4057万册，自然科学与综合类相当，分别是3584万册和3405万册。其单一杂志在100万册的基本是政治教育杂志，如《半月谈》、《支部生活》、《党的生活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》等，这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政的力量。在商业时代，对读者与市场服务并不明显。实践表明，目前国内知名杂志在商业上也做得成功。例如，三九集团从发行入手参与《新周刊》部分层面的经营管理，在全国建立一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”；三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手；而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内期刊，带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道，建立自身的品牌，以在杂志市场中走出了自己的路。杂志在媒介市场中的份额不多，发行在30万册的杂志，只有20来种。总体上还比不上报纸更比不上电视。可以说，杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别，可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。比方说，《广州日报》它只是一个地区性的指向，而没有具体行业的指向，因而它是以广州地区新闻为主的资讯媒体。再比方说电视，中央电视台与湖南电视台的区别，就是在区域性，同样的也是以做资讯为主，要有本质区别比较难。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。新闻是传媒的基础，资讯更是传媒本能。这些以大众为主要诉求对象的传媒面很广同时也很泛，这是报纸与电视媒体的一些基本的特征。当然，在这一大主题之下它们还有更多的细分，更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它一定是要有一定指向的。比如做时尚的，做小资的，做时政的，做人物的；按行业还可分为各种专业。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。所以我把杂志分为资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志。随着中国媒介市场的渐次放开，中国的杂志市场也和其它生活产品一样成为市场中的一份子。生活消费品是物质产品，而杂志传媒是精神产品，同样是产品，二者一样需要生产与消费，同样需要创造市场的份额，所以杂志的公司化是一个必然的方向。由于杂志和中国其它传媒机构在中国是国家意识形态的传播器，它在相当长的历史阶段是没有市场意识的，只有教化功能，是国家的思想工具。现在，走向市场才是第一步，在这样一个过程中，杂志的转型免不了带有言论工具的色彩，同时，还有一个适应市场的过程。实际上，杂志进入市场，一开始的起步就很高，它一开始面世就要面临建立品牌的难题。这是和其它消费品有着根本不同的。杂志本身是一个媒介，它通常的功能是给别的产品一个平台，从而实现自我的存在。这是一个中间渠道产品，它依附在其它消费品上面去建立市场空间，所以，它不仅是众多公众消费品食物链中一个环节，而且是其销售链中的必需。从而才能完成在这一食物链中的不可或缺的地位。媒介本身生产的是信息，而信息的价值是靠其它的附带价值产生的，比如说广告的产生。我们刚才谈到一个杂志传达的内容细分，如信息、思想、或者两者结合。按行业和年龄划分可以细...