Alderson营销思想拾遗撰写时间：202X年XX月XX日---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---吕怀涛摘要：Alderson作为在营销思想史领域被誉为“现代营销学之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”的里程碑式人物，其營销思想在当今营销学界几近被遗忘的现象值得反思。如果营销理论研究欠缺“科学研究所特有的一致或连贯传统”，那么可能会造成理论脉络和逻辑秩序的混乱。关于Alderson营销思想理论价值的认识，不能仅局限于其在营销思想史领域的历史贡献，更应深入考察其对当时学科体系、理论问题的讨论，并关注其在建构一般营销理论之前对基本问题的辨析过程。笔者认为，Alderson关于异质性市场、功能主义方法、组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货的讨论，反映出他在市场性质、营销学科属性及理论范式、营销活动基本性质方面具有创造力的理解，构成其营销思想和营销理论的根本基础，并对营销理论发展以及当前营销理论研究具有重要的指引作用和启示意义。关键词：Alderson;营销思想;营销理论中图分类号：F20211文献标识码：A文章编号：10-176X（2021）12-21-2021一、Alderson营销思想的淡去与回归Alderson（1898—1965年）是营销学发展史上极富传奇色彩的人物，在营销思想史视角下，Alderson享有极高的声誉和地位。Wooliscroft等1认为，Alderson对于营销学科的重要性可以比肩Keynes对经济学以及Taylor对早期管理思想的重要---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---性;Tamilia2认为，在一定程度上，营销理论界开始变化是因为Alderson在使营销学更加理论化和科学化上作出了前所未有的努力;Smith3则认为，因为Alderson的独特贡献以及对其他人的引导，在书写营销学发展史时，其应备受关注;更有许多学者在关注他的思想时给出极高的赞誉，认为Alderson是“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人、营销理论界的泰斗”4。然而，遗憾的是，营销学发展史上这样一位里程碑式的人物，在当今营销学界几近被遗忘了。他的营销理论在如今的营销学教科书中鲜有提及，例如，Kotler的《营销管理》作为全球范围内使用最广泛的营销学教材，在早期版本中有许多讨论Alderson的页面，但是在202x年的第9版之后一个页面也没有被保留。同时，他的观点和研究成果也没有在营销学科的发展中得到很好的传承，在20世纪80年代以后以营销管理和消费者行为研究为代表的主流营销学研究文献中，已很难见到像上一代营销学者引用Alderson营销思想中的概念、观点以及研究范式。值得注意的是，相关研究表明，在21世纪，Alderson营销思想仍然在被研究和引用，但不是在主流营销领域，而是在管理文献、奥地利经济学和管理学领域2。近些年来，经济学界和管理学界的一些学者已越发对Alderson营销思想跨越时空的理论价值表现出研究兴趣。例如Priem和---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---Amirani5认为，现在营销学者对Alderson营销理论缺乏关注的情况很可能类似于Coase的遭遇，在许多年后Coase对企业性质研究所作贡献的真正价值才得到学术界的广泛认可;而Holbrook6在向新一代营销学者推荐Alderson营销理论时提到，他之所以推荐Alderson作为一个改变时代的开创性人物，是因为总体来看Alderson远远领先于他所处的时代，在当今复杂性理论所关注的生态视角和体验经济、体验营销所关注的体验性消费方面尤其如此。本文关注Alderson及其营销思想，不仅仅是因为其作为公认的“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”2-4-5-7，理应在营销学体系中占有一席之地，更是因为营销理论发展过程中内在的传承性和历史性不可或缺。营销学理论脉络、逻辑和秩序的混乱或模糊，将必然造成一般性的研究主题被埋没在海量的文献之中，从而使学科失去方向和有序的创新发展动力。梳理营销思想史的脉络可以清晰地看到，20世纪中叶是最具革命性意义的重要时代。在这一时期，营销学“脱胎”于经济学成为真正自立性的学科，而Alderson作为这一时期最杰出的营销理论家，致力于推动营销思想和研究范式的革命性转变，推开...