公众对旅游企业停止慈善性社会责任的响应研究［摘要］旅游企业社会责任研究是一个十分重要的研究领域。目前，关于旅游企业社会责任的相关研究尚停留在如何承担的阶段，关于如何停止社会责任的议题尚处于空白，需要学者们的更多重视。为了弥补该研究空缺，文章对旅游企业停止慈善性社会责任的公众响应进行了研究。文章使用消费者实验的方法，针对慈善性社会责任，使用3个实验对4个研究假设进行实证检验。实证研究结果发现：1）当旅游企业停止承担慈善性社会责任时，会显著降低公众对旅游企业的态度评价；2）相对于利他主义动机，利己主义动机感知会增强停止慈善性社会责任带来的公众态度下降程度；3）相对于被动停止，主动停止的慈善性社会责任会增强公众对旅游企业态度评价的下降程度；4）相对于短时间的慈善性社会责任，停止长时间的慈善性社会责任会增强公众对旅游企业态度的下降程度。最后，论文为旅游企业提出了针对性的意见和建议［关键词］旅游企业；慈善性社会责任；动机感知；停止方式；社会责任时长［中图分类号］F59［文章标识码］A[文章标号]1002-5006(2016)00-0000-00引言随着人们对社会的可持续发展与环境问题的重视程度不断增加，企业社会责任问题受到学者们越来越多的关注[l]o由于旅游发展与环境保护、社区发展等社会责任问题相辅相成，旅游业对自然和社会环境有着极大依赖性[2],因此，社会责任对旅游企业尤为重要。然而，目前关于旅游企业社会责任的研究主要集中在社会责任的承担问题上[3-5],如“社会责任对旅游企业利大于弊还是弊大于利？”“旅游企业是否应该主动承担社会责任？”''旅游企业应该如何开展社会责任活动？”。但是，关于“旅游企业如何停止社会责任活动”，目前仍然处于研究空白。企业履行社会责任需要大量的企业资源，在面对诸多内在或外在不利因素的情况下，可能导致企业难以持续地承担社会责任。在旅游企业制定了停止社会责任项目的决策后，公众会对该决策有什么响应？该决策是否会带来负面影响？如果存在负面影响，如何将该影响降到最低？随着社会责任实践的不断深化，必然会有越来越多的旅游企业面临社会责任项目的中断问题。然而，关于企业社会责任的相关研究尚停留在如何承担的阶段，关于如何停止社会责任的问题尚处于空白阶段，需要学者们的重视。为了弥补该研究空缺，本文针对目前最为广泛的慈善性社会责任，对旅游企业停止慈善性社会责任的公众响应进行研究。由于酒店业作为旅游业中的主力军，酒店业的社会责任实践处于整个旅游业的最前端，酒店的企业社会责任实践对旅游业的其他行业有着示范和引领的作用［6］。因此，本文以酒店业为例，对旅游企业停止履行慈善性社会责任带来的公众态度评价的作用机制进行分析。总的来说，本研究具体研究内容包括以下4个问题：(1)旅游企业停止承担慈善性社会责任是否会影响公众对旅游企业的态度评价？(2)该影响是否会受到公众关于旅游企业社会责任动机感知的调节？(3)该影响是否会受到社会责任停止方式的调节？(4)旅游企业承担社会责任的时间长度如何调节该影响关系？1理论背景与假设提出1.1旅游企业社会责任研究现状自企业社会责任(corporatesocialresponsibility，CSR)这个概念提出以来，学者们围绕其进行了充分且深入的研究。由于CSR涵括了多方面的内容，已有的关于CSR的定义有上百种之多，其中，最具有代表性的有3种：分别是美国经济发展委员会提出的"三个中心圈"概念、CarrolI提出的社会责任“金字塔”结构以及Elkington在1997年提出的“三重底线”概念。“三个中心圈”将企业责任划分为内圈、中圈、外圈，内圈代表企业的基本责任，如向社会提供产品和工作机会，中圈是指企业行为可能影响到的社会和环境变化责任，外圈要求企业主动通过救济灾民、消除贫困、防止城市衰败等为社会的进步做出贡献。卡罗尔将企业社会责任界定为某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和慈善的期望，包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任，经济责任和法律责任作为企业金字塔的底端，而伦理责任和慈善责任是金字塔的上层，只有4种责任都很好地完成，金字塔才是完整的［7］。'‘三重底线”概念认为，企...