跨文化广告中的商标翻译第28卷第5期湖南科技学院学报Vol.28No.52007年5月JournalofHunanUniversityofScienceandEngineeringMay.2007跨文化广告中的商标翻译王雪瑜（华侨大学外国语学院，福建泉州362022）摘要：世界经济全球化的趋势促进了跨文化广告的发展,作为广告一部分的商标在跨国界、跨区域的传播过程中受到诸多跨文化因素的影响，商标翻译更是如此,一个好的商标翻译将深入人心、琅琅上口,若掌握了商标翻译的一般原则，将达到事半功倍的效果。关键词：商标翻译；跨文化；心理；联想意义中图分类号：J524.4文献标识码：A文章编号：1673-2219（2007）05-0115-03一引言当今世界国际间商贸往来日益频繁，并出现了经济全球化的趋势，其直接的影响就是使广告面临着多元文化冲击。为了将适应当地文化特点的广告信息传递给这些特定的公众，作为跨国界、跨文化的商业营销的宣传形式的国际广告业便应运而生并起着越来越重要的作用。广告的目的是向特定的公众推销产品、服务与观念，树立企业良好形象，而商标是商品质量和企业信誉的集中体现[1]，自然就成为广告宣传的重中之重。在跨文化广告中，商标翻译已不仅仅是简单的语言切换，而是一种综合性的文化交流，它对输入国消费者的传统习惯、心理特征、思维方式以及价值取向等的把握和定位直接决定着商品的市场占有率和销量。因此，本文拟就影响商标翻译的跨文化因素，跨文化广告中商标的翻译方法以及翻译的一般原则进行简要的介绍，希望能起到抛砖引玉的作用。二影响商标翻译的跨文化因素跨文化广告中商标翻译存在着一定的难度，因为它须充分考虑到不同国家、地区千差万别的文化环境和文化需求。作为一种跨文化的交流活动，商标翻译有别于文学、科技、新闻等其他形式的翻译。归纳起来，商标翻译主要受以下几个因素的影响：（一）生活习俗社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对商标翻译的影响很大。要找到打开一个民族的心灵之门的钥匙，只有先了解它的生活习俗。在进行商标翻译时，应对收稿日期：2006－11－09作者简介：王雪瑜（1976－），女，福建泉州人，硕士，华侨大学外国语学院讲师，主要从事跨文化交际学、翻译研究。广告目标市场国的生活习俗进行较全面的考察和分析，否则将对产品的形象和销售造成负面影响。比如，“蝙蝠”牌眼镜，商家将其直译为“Bat”。在中国的传统习俗中，蝙蝠是吉祥、幸福、健康的象征，源于“蝠”与“福”谐音。民间有许多图案用蝙蝠表示吉利，如五只蝙蝠组成的福寿图，象征“五福齐全”。然而在西方的民间传说中，蝙蝠却是一种瞎眼、丑陋、邪恶的动物，它总是与死亡、罪恶或黑暗势力联系在一起。试问该产品若出口到国外，西方人谁敢用这种戴了会眼瞎的眼镜？另外，“wolf”在美国Cherokee一印地安部落人心目中是图腾崇拜的偶像[2]，而在中国人眼里，狼却是一种凶残、贪婪又“好色”的动物。那么，以此命名的商标又如何克服这跨文化的障碍，为企业的产品赢得效益，是商家和译者皆应深入思考的问题。（二）语言习惯作为文化的载体，语言是人类相互交流思想的工具。由于语言的不同，产生了不同的文化体系。语言的差异即代表着文化的差异。在多元文化背景下，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。广告语言在不同国家和地区造成误解，主要是对当地语言中的俚语和习惯用语缺乏了解以及使用错误方言等。在进行商标翻译时，应对语言的多样性和差异性作深入地了解，以免产生歧义影响广告效果。如，以“黑羊”命名的商标若译成“BlackSheep”，其产品的销路可想而知。因为在英语里，blacksheep是成语，意思是“害群之马”、“败家子”，不是“黑色的羊”。再看进口奶粉DutchLady译作“子母牌”奶粉则是一成功的译例。它抛开其字面意义，另辟蹊径，既突出产品特点，又符合译入语的表达习惯。（三）社会心理社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。115本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！