摘要乳制品作为人们生活中必不可少的日常消费品，其质量安全与国民健康密切相关。近年来，我国乳制品行业不断出现食品安全危机，导致相关企业产量剧减甚至亏损，消费者对乳制品行业失去信心。分析危机成因，其根本原因归结于企业营销不道德。针对危机成因提出应对策略，对相关企业发展有重要意义。关键词乳制品；危机分析；市场营销道德1乳制品行业现状中国是全球第三个产奶大国，但是由于养殖规模小，饲养成本高，中国收奶价格远远高于世界平均价格。经过近些年的激烈竞争，我国乳制品行业的基本格局已经形成。液态奶中，蒙牛、伊利、光明等品牌已形成巨头企业，奶粉行业中外资企业仍然具有强势品牌优势。目前，我国乳业市场容量约为2467亿。预计未来五年，乳制品行业市场容量将保持12%的复合增速。但是经过了快速发展阶段，市场膨胀过快，许多乳制品交易过程中存在严重信息失衡，食品质量安全出现问题。（一）乳制品企业营销道德中存在的问题（1）企业营销道德缺失。在我国，许多企业还没有建立起与时俱进的营销观念，还停留在传统时代，追求微观利益最大化。如2005年，安徽阜阳发生的毒奶粉事件；2008年，三鹿集团三聚氰胺事件；20XX年，蒙牛"未来星"品牌经理安勇对伊利集团商业信誉诋毁事件等等。（2）缺乏市场竞争观念。市场竞争是企业经营过程中不可或缺的一部分，是企业处理自身与市场关系的重要环节。而我国乳制品企业相互之间的竞争只是"你死我活"般的商业战争。这种狭隘落后的竞争观念，既损害了企业的利益，也制约了整个行业的发展。（3）忽视对产品供应链的监督管理。产品供应链环节的管理，往往决定着整个企业产品质量的优劣和产品成本的高低。中国乳制品供应链一直由小型奶场主导，其碎片化管理是导致食品安全问题频发的原因之一。企业在运营过程中，无法对整条供应链进行统一管理。从奶源，到奶站，再到奶业加工厂，每一个环节都有可能出现问题。（二）乳制品安全问题的严重性（1）直接影响到国民体质健康。众所周知，婴幼儿是乳制品的主要消费群体，无论是液体奶，还是奶粉，都是婴幼儿得以健康成长所需的必要食品，能够为孩子们提供必需的微量元素和维生素。一旦乳制品安全出现问题，将直接影响一代孩子的健康。（2）行业自身负面新闻的影响。2008年波及全行业的三鹿奶粉"三聚氰胺"事件以后，消费者信心受到重创。乳制品产量明显缩减，截止2008年11月，全国700多家乳制品企业中，有214家企业处于亏损状态。行业中某家企业的营销不道德行为影响的将是整个行业的信誉。一旦出现食品质量安全事故，消费者作为受害者，将会在第一时间拒绝消费，导致企业产品积压甚至停产。这种行为将类似"蝴蝶效应"波及甚远，影响力度难以预测。而要恢复消费者信心，则需要长期的努力。由三鹿奶粉引发的奶粉质量问题导致患病儿童达到6224例，同时蔓延到蒙牛、伊利、光明等乳制品企业22家。上述企业为了利益，忽略食品质量安全，生产"劣质奶"甚至"有毒奶"，违背市场营销道德规范，最终自食恶果。（3）祸及正规厂商经济利益。在经济活动中，由于不良厂商违规操作，导致整个行业名誉受损。这些厂商生产的劣质产品，严重影响了正规商品销售，使得消费者信心受挫，对该行业所有厂商产生质疑。2乳制品行业危机成因分析（一）相关法制不完善，监管部门无法可依我国市场经济在近二三十年来飞速发展，取得了举世瞩目的成就。然后，相应的法律体制并没能跟上经济发展的步伐。相关法律配套不健全，使一些不良企业寻得可乘之机。例如在《反不正当竞争法》中，对不正当竞争行为的认定和执法手段没有做出明确界定，不能适应经济发展的需要。另外，在《广告法》中规定，虚假广告处罚额为广告费用的1～5倍，而在《反不正当竞争法》中，对虚假广告的处罚额为1～20万元之间。如此相互矛盾的法律规定，导致执法部门在执法中实则无法可依。（二）诚信体系不健全，行业协会难以自律社会诚信体系不健全，也是市场道德失范行为频发的原因之一。企业的发展离不开市场，市场机制是否完善直接影响企业行为。当市场中建立起良好的公平竞争与诚信原则，企业道德水平也会相应提高。我国实行经济转变时间较短，市场机...