从消费者到利益相关者，公关公司提供品牌咨询的独特视角当公共关系作为一种战略性的管理职能，在为客户及其品牌提供战略咨询服务时，需要完成一个基本的思维范式转变：重新定义品牌。以往经典的品牌大师都认为品牌是消费者与产品（或服务）的关系，是产品在消费者心目中占有的地位与印象，以现今的市场竞争与传播条件来看，品牌（本文多指企业品牌）的生态环境不仅局限于消费者，还有投资者、供应商、合作伙伴、媒体、政府，以及其他各种相关机构或个人，这些利益相关者对品牌的认知与评价，同样会影响品牌的表现。以往以广告公司为主的品牌诊断，多数基于消费者调查，公关公司在提供品牌咨询时，应该拥有一个独特而全面的视角：了解包括消费者在内的所有品牌利益相关者。这是公共关系对各种利益关系群体管理的本职任务，也是公共关系由“喉舌”上升到“外脑”的必然要求与竞争优势。当客户找到品牌顾问公司时，他们往往希望解决的是企业品牌的问题，事实上，品牌顾问公司和客户一起解决的是企业战略问题，因为品牌不是游离于企业战略之外而独立存在的，它必然要涉及到企业理念、核心竞争力、战略计划、产品研发、市场覆盖等关键领域。要了解这些方面的信息，就要做很多深入的调查与研究，即对利益相关者作全面的、战略的研究。对利益相关者的研究需要把握的不仅是对象的广度和研究的深度，更重要的是要有一定的思考高度——站在品牌发展的文本背景里面，从品牌所有者的最高层期望与需要出发。这从具体操作层面而言，就不单是采用小组座谈会和深度访谈等调研方法来获取相关信息，还需要了解客户做品牌规划的市场背景、高管需要、战略计划等。对品牌规划背景的了解，要比熟悉品牌咨询的操作程序，掌握调研方法重要的多。以下，我们从品牌咨询的操作流程与品牌规划的战略思考两个方面加以阐述。以福莱正在服务的国美电器为例。一方面，在流程上，我们一定会遵循“自上而下”、“由内而外”、“从企业到品牌”、“从理念到传播”的操作原则。在给这个国内最大的家电零售品牌做品牌强化战略时，我们就是从对国美电器的高层管理者的深度访谈开始，再组织中级管理者的小组座谈会；从国美电器内部管理人员调研开始，逐步扩展到调查消费者、供应商、著名投资银行，以及下游的一些合作伙伴；从企业战略和企业理念入手，询问很多企业、行业的问题，先发展出符合企业发展需求的企业理念识别体系（MIS），再发展出企业的品牌理念、标识、口号、整合传播策略与创意。事实上，这次国美电器战略变革的根本出发点“以客户为中心，从消费者出发提升国美的服务”，是我们进一步了解其他利益相关者的看法，发展出全新的以创新满足消费者需求的企业理念、口号与标识的一个纲领性思想。另一方面，我们一定还要把握这个品牌的历史脉络与竞争格局，以及品牌所有者的需要与感情。作为一个创业二十周年，在全国拥有超过一千家门店的电器零售品牌，国美需要在所有者有深厚创业感情的基础上以消费者为核心重树自己的形象；同时，国美在并购原国内第三大行业品牌永乐后，也需要从品牌角度去整合两个不同的企业与文化；此外，面对国内的老对手苏宁与美国电器零售巨头百思买的“内忧外患”，国美更需要提出一个鲜明的品牌战略，赢得自己的竞争优势。福莱接手国美的品牌规划业务以后，很重要的一点就是基于对这些客观信息与主观需要的了解、消化与适应，努力围绕消费者与服务去开发国美电器的企业理念与品牌理念。品牌咨询的核心就是厘清品牌的核心价值与品牌个性这二点都与企业的愿景、使命、价值观、利益相关者、创始人个性等有极为密切的联系。在服务国际国内品牌客户时，我们发现本土企业往往在品牌理念、品牌层级架构与品牌传播管理方面，还有很多有待改进的地方。总结下来，在理念意识层面大致会有七大问题，在此称之为品牌“七宗罪”：罪一，一些企业会简单地以为品牌理念就等于企业价值观加上企业口号，并与企业文化混淆；罪二，找一句至理名言作品牌理念，与此类似的还有经营理念、服务理念与企业文化；罪三，品牌理念没有规范化和系统化，企业没有统一的传播渠道与界面；罪四，企业口号（多为品牌口号）...