接受美学观照下的英汉商标名称的翻译接受美学观照下的英汉商标名称的翻译王芳1,张琳2①(1.中南大学外国语学院,湖南长沙410175;2.湖南工业大学外国语学院,湖南株洲412022)摘要:从接受美学的角度看,无论采用什么翻译策略对英汉商标名称进行互译都应该注重译语读者(目标市场的消费者)的接受,以便达到商标应具有的功效。关键词:接受美学;商标名称翻译;策略中图分类号:H315.9;B832.3文献标识码:A文章编号:1019—1432(2007)04—0094—03TrademarkTranslationfromthePerspectiveofReceptiveAestheticsWANGFang1,ZHANGLin2(1.EnglishDepartment,CentralSouthUniversity,ChangshaHunan410175,China;2.EnglishDepartment,HunanUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan412022,China)Abstract:Fromtheperspectiveofreceptiveaesthetics,whateverstrategyisadoptedinEnglishandChinesetrademarktranslation,emphasisshouldbelaidonthetargetlarguagereader’s(consumer’s)receptionsoastorealizethefunctionoftrademark.Keywords:receptiveaesthetics;trademarktranslation;strategy要把商标从一种语言转化为另一种语言,并能保存其原有的风格、韵味及内涵,绝非易事。每种语言存在各自不同的特点,不同国家、民族同样在文化上也存在很大的差异,因此商标的翻译不能只是字面意义上的简单对等,而必须是一个再创造的过程。翻译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解,还要能够摆脱死板对等观念的束缚,大胆创新,译出能够完美演绎商品内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,吸引更多消费者购买。探讨商标名称翻译不能不探讨其翻译的目的。接受美学认为,商标名称的翻译的目的必须以“目的语读者”为中心。商标名称翻译的需要源于商家推广产品或服务的需要,其目的应与广告原文创作的目的无异。目的语读者即消费者作出的反应应是商标名称译文成功与否的标准,因此商标名称的译文应该和原文一样以读者为中心,注重译文读者对译文的反应。一接受美学对英汉商标名称的翻译的启示商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。在某种意义上说,商标就是招牌,商标就是信誉。一方面,一个好的商标常常是集体智慧的结晶,虽然它只是一个名字,却可能代表一笔巨大的财富,因为它代表着企业的信誉,凝聚了厂商多年苦心经营的成果。另一方面,一个好的商标名称对消费者心理所产生的影响是不可估计的,能激起消费者强烈的购买欲。近年来随着世界经济全球化进程的加快和中国加49第12卷第4期株洲师范高等专科学校学报Vol.12No.42007年8月JOURNALOFZHUZHOUTEACHERSCOLLEGEAug.2007①收稿日期:2007—04—02作者简介:王芳(1974-),女,湖南慈利人,湖南工业大学外语系讲师,中南大学在读研究生,研究方向:翻译理论与实践;张琳(1974-),女,湖南株洲人,湖南工业大学外语系讲师,研究方向:语言学、二语习得本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！