兔展2016社会化营销沙龙全程文字实录三最火H5“吴亦凡入伍”是如何诞生的腾讯TGideas团队设计主管“吴亦凡即将入伍”H5设计负责人Rhett今天我分享主题是，《在移动端制造意想不到的惊喜》，大家在去年的8月29日应该有被一条吴亦凡即将入伍的H5刷屏过，我本身是这条广告创意的执行负责人。我简单讲一下我们这个项目的项目背景，作为腾讯首款3D手游，全民突击在2015年上半年还是挺火的，项目方他们也希望能够通过泛娱乐营销，能够进一步辐射大众用户，他们也发现吴亦凡是他们全民突击非常忠实的玩家，因此吴亦凡正式签约成为全民突击代言人，项目方也希望说能够在移动端把这一次代言的消息，能够告诉大家，希望能把这一次的消息的发布，当成一个非常有卖点的传播来做一个H5。我们用一个明星作为我们代言人，其实我们是希望辐射到他的粉丝，而且能够让他们自然而然的接受我们的广告，能够主动的去传播我们的H5，我们也在前期沟通也发现，我们其实是没有制作预算的，而且我们筹备时间非常短只有一个月。吴亦凡当时也在拍电影，他配合我们拍摄这个小素材的时间大概只有不到2个小时的时间。不管这个项目的背景多么复杂，我们做H5要解决的无非就是两个问题，一个就是外层文案，还有就是H5的内容。其实外层文案大家都知道，跟我们现在PC端广告图片还有广告链接很接近，外层文案只有一张小的配图，外家十几个字的文案，需要你在很少的信息里边，让我们的用户能够对整个广告感兴趣，其实这是一个非常有用的事情。我们怎么解决这个外层文案的问题？首先，我们在前期沟通的时候，我们得到了一条消息，他的经济人告诉我们，吴亦凡最近剃了一个光头，他因为拍摄徐克的电影，需要把头发剃掉。项目组这边收到这个消息的时候还是比较崩溃的，因为他们已经在着手去给他们的游戏植入吴亦凡的形象，这个吴亦凡的形象其实是有头发的。但是对于我们传播品牌其实是一个很好的切入点。我们知道吴亦凡是从韩国出道的，在韩国成年男子到了一定年纪，是需要去服兵役，我们也常常在娱乐新闻里面看到，韩国一些当红的明星，特别是男明星，需要把头发剪掉，然后穿上军装，敬礼，拍一些照片的娱乐新闻，正好我们全民突击也是一款军事题材的游戏，这个时候我们就找到了我们外层文案很好的突破点，我们要制作一条假的新闻，告诉大家吴亦凡即将要入伍了。当时我们在制作这条假新闻的时候，其实更多是为他粉丝考虑的。我们希望能够上他的粉丝，能够看到这样的一个消息，觉得非常的惊讶。而且这个事情，吴亦凡是中国人大家都知道，这个事情如果在大天朝发生会觉得是非常不可思议的事情。大家会想说，为什么吴亦凡会要入伍？这个是我们外层文案核心的创意。接下来我们的外层文案就解决了这个问题，接下来怎么样解决H5的内容。我们既然要制造一条新闻，我们一开始就说，我们这条新闻一定要以假乱真的新闻。比如说我们新闻H5的内容，是可以复制的，我们的文案是可以复制的。里面还会有很多细节，你往下拉会发现下面还有一些评论，还有一些相关新闻，看起来我们是完全模仿腾讯新闻的页面去做的。一个假的新闻，我们怎么样去让吴亦凡从这条假的新闻里边出现？当时我们就想到了一个比较讨巧的方式，这个方式在PC端比较常出现，但是在当时移动端还是比较少，我们在PC端经常有提到过的负媒体的广告形式，如果做广告的同学有了解过喜力啤酒他们的广告，他们在推特上做了一个假的推特界面，当时我们采用这种比较新颖的形式用到我们H5里面，大家可以看到，我们页面往下拉的时候会发现，我们第一张广告片里面的吴亦凡，突然间动起来了，这个是我们给用户制造的第一个惊喜。然后你还继续往下拉你会发现，这个时候页面停住了，而且好像被一股很神奇的力量撕扯，把整个页面撕烂了，这个时候吴亦凡从页面外面跳了出来，这个是我们制造的第二个惊喜。我们可以看到吴亦凡假装看起来挺吃惊的样子。我们看到这两个方式在当时，解决这两个问题，还算是比较创新的办法。当时我们用了比较讨巧的办法，我们现在看到这两个页面是由三层组成的。最前面一层是我们看到的，广告里面的一个小配图，中间层是我们做的真正的H5可以复制文字的页面，其他后...