———从“图案”到“图腾”张晓凤（山东工商学院，山东烟台２６４００５）摘要：从符号学的角度入手来解析凯蒂猫品牌成功的秘诀，结合象征符号、原型意象、符号的“换挡加速”以及图腾崇拜等观念，从品牌建构、传播、延伸、认同等层面展开深入的分析，来解读凯蒂猫品牌如何从一个简单的装饰“图案”，蜕变成为现代消费社会中的“图腾”，以其强大的意识形态影响人们的消费，为我国发展文化中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－３１９８（２０１３）０５－００８６－０２的联想。凯蒂猫品牌的意义联想来自于其色彩和造型，色彩柔和，将白色、粉色和红色这３种色彩巧妙地进行搭配，使人产生女性化、感情丰富、可爱、愉快等联想。造型上以圆形为主，简单安静。最主要的是采用陌生化的艺术表现手法，去掉嘴巴，超越了真实的形象，而恰恰是缺少的嘴巴，给人们留下了一个随意遐想的空间，容许人们把自己的情绪投射到凯蒂猫身上，任意解读它的想法，这种含糊性、不明确性使凯蒂猫简单的特征成为一种神秘形象，等待人们用各种含义加以解释和填充。根据日本电通的品牌蜂窝模型理论，象征符号是品牌建构不可缺少的基础要素之一，象征符号主要是作为一种品牌标识而存在。凯蒂猫品牌的建构离不开凯蒂猫这个象征符号，能指是其独特的外观和色彩设计，所指是凯蒂猫这个艺术产品在消费者心目中产生的联想，能指和其所指之间毫无关系也没有任何的相似，而是设计师在设计之初人为规定的，具有任意性，然而它们之间的关系却不是空洞的，而是有意义的，而且这种意义是人为赋予并通过不断的品牌传播加以强化而形成的。凯蒂猫这个象征符号所要传达的意义是明确的，即单纯的、讨人喜欢的、乖巧的、柔软的、天真的、幼稚的、多愁善感的、沉默的、不自信的、无助或者迷惑的等。任何一个成功的品牌都有一套自己的发展史，日本三丽鸥（Ｓａｎｒｉｏ）礼品公司拥有一个４０年历史的品牌，该品牌存活的基础是有一个可爱的卡通形象———凯蒂猫（ＨｅｌｌｏＫｉｔｔｙ）。凯蒂猫诞生于１９７４年，当时是三丽鸥公司为促销钱包而设计的装饰图案，然而就是这样一个印在廉价塑料钱包上的无名小猫，却变成世界上最具市场价值的卡通形象，不仅每年为三丽鸥礼品公司带来５亿美元的利润，同时也为获得其形象授权的公司赚的几十亿美元的收益，其独特的形象出现在文具、烤面包机等２．２万多种不同类别的产品上，日本超过５００家公司以及海外数百家企象征符号：凯蒂猫品牌建构的基础品牌构建的基础是“产品”，没有质量过硬的产品，一切品牌运作都是无济于事。凯蒂猫品牌建立的基础是其卡通图案设计，作为一种艺术产品，从其诞生之时就打上了“符号”的烙印。根据符号学先驱者索绪尔的观点，符号是能指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｒ）和所指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｄ）的结合，能指代表形式，是我们能感知的符号的物理存在，所指代表内容，是能指所指代的头脑中的概念，能指与所指的结合就是“符号”，二者之间的关系是“任意的”。索绪尔的符号观局限于语言层面，后来逻辑学家皮尔斯把符号解释为符号形体、符号对象和符号解释的三位一体关系，并把符号分为图像符号、标记符号、象征符号三种类型。从皮尔斯对符号的分类来看，凯蒂猫属于象征符号，其能指是凯蒂猫图案设计，即由简单线条所组成的一个大脑袋，无嘴巴，头系丝带的白色小猫，所指则是该图案所代表的内容———即凯蒂猫这个艺术产品在人们头脑中的精神概念和产生的联想。就卡通图案本身来说，比凯蒂猫更美观、更可爱、更富于表现力的图案举不胜举，然而凯蒂猫品牌价值的真正来源不仅仅在于卡通图案本身，还在于符号能指与所指之间建立起来的牢固的对应关系，当消费者看到这个卡通图案时能产生一系列关于图案所表示的内容及意义１原型意象：凯蒂猫品牌传播的通识符码品牌传播是树立品牌形象，强化品牌核心价值的必要步骤，从传播学角度来看，品牌传播本质上是信息的沟通，是企业为了满足消费者需求，而主动与消费者进行“对话”以此来推广品牌的常用手段。根据“传播学之父”施拉姆提出的信息交流模式，沟通的有效性来自于传授双方是否存在“共同的经验域...