商品的网络营销适应性分析彭赓，袁庆玉，刘颖，刘凡，吕本富中国科学院研究生院管理学院，北京，100190摘要：建立了一个基于交易过程的商品网络营销适应性分析模型，利用该模型对商品网络营销的适应性进行了分析，并归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标用以描述商品网络营销的适应性。最后应用淘宝和eBay的数据对搜索类、体验类和信任类三种典型商品的网络营销适应性进行了验证。关键词：电子商务网络营销适应性网络营销转化率：F224.33文献标识码：AAnAnalysisofProductsCompatibilityonCyber-marketingPengGeng,YuanQingyu,LiuYing,LiuFan,LvBenfuManagementSchool,GraduateUniversityofChineseAcademyofSciences,Bei激ng,100190Abstract:Ananalyticalmodelofproductscompatibilityoncyber-marketingbasedonE-commercetransactionprocessisbuiltinthepaper.Andonthebasisofthemodel,productscompatibilityoncyber-marketingisdiscussed,andthreeindexofproductsabundance,customerattentionandconversionrateareinferredtodescribetheproductscompatibilityoncyber-marketing.Intheend,thispaperverifiesthreekindsofproductscompatibilityoncyber-marketingwithTaobaoandeBay.Keywords:E-Commerce，ProductsCompatibilityonCyber-marketing，Cyber-marketing，ConversionRate0引言2009年中国社会消费品零售总额达到125,343亿元，比上年增长15.5%（Stats,2010），其中网络零售市场规模达到2500亿，增长速度翻番（CNNIC,2010）。由此，可以看出目前我国网络购物已经进入高速增长期，网络购物已经成为人们生活中的一种常态。在电子商务快速发展的今天，以下两种现象普遍存在：第一，我们可以在网络上方便地购买到很多种类的商品/服务，如图书、电子与电器、服饰与服装、点卡、化妆品等商品，以及诸多在线服务，如机票与旅馆预订、人才招聘与求职、汽车租赁、证券与理财、婚介等。同时，我们也发现部分商品很难通过网络购买，或者说在网络上少有出售，如食本文受国家自然科学基金（70772103，70972104），北京市自然科学基金（9083017）和中国科学院研究生院院长基金（〇65001J）的支持品类的蔬菜、水果、水产品和家装建材与汽车等；第二，从经营商品零售的鼠标加水泥型公司来看，很多大型的零售商店的实体店面经营的商品品种十分齐全，如家乐福（中国）经营的商品从日用百货、服装与服饰、化妆品与洗浴用品、食品、水果、蔬菜与水产品到图书、电子与电器等有数万种，而其网上商城销售的商品则只有522种（carrefour，2010）；北京翠微百货的网上商城在2003年开通时，其销售的商品有化妆品、居室电器、照相器材、体育用品、儿童用品、医疗保健、手表、小家电、厨卫用品、视听电器等10个大类1000多种商品（cwjt，2003），而目前其网上商城经营的商品则仅剩下服装类143种商品。类似的情况还有很多。对于家乐福来说，为什么只从10000多种商品类型中只选择522种进行网络零售？对于翠微大厦来说，其网上商城销售的商品品种为什么从2003年的1000多种下降为143种？这两个个案现象背后的原因是什么？或者说现象能揭示什么规律？本文认为，不同的商品在线销售的适应性存在差异是产生这种现象的根本原因。那对于不同的商品来说，其网络营销适应性的差别是什么？如何确定？对于这些问题的思考和回答，在2000-2001年网络经济泡沫破灭时，就有学者进行过探索和分析（姚黄，2001；李振华、王浣尘，2002；EfraimTurban，2003），但这些研究工作的系统性还有待提升，以促进在线零售业的进一步发展。基于这种情况，本文试图建立了一个基于交易过程的商品网络营销适应性分析模型，利用该模型对商品网络营销的适应性进行了分析，并归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标描述商品的网络营销的适应性。最后，本文应用淘宝和eBay的数据对搜索类、体验类和信任类三种典型商品的网络营销适应性进行了验证。1适应性及相关文献综述适应性一词最初于生态学领域，是指生物的遗传组成赋予某种生物的生存潜力，它决定此物种在自然选择压力下的性能，也生物体与环境表现相适合的表现（...