信誉机制在网上交易中的作用信誉机制在网上交易中的作用［提耍］网上交易是一种基于互联网的交易模式。随着互联网的普及、网上交易平台的增多，这种交易模式正在迅猛发展，与传统的市场交易相比，便捷的网上交易正吸引越来越多的人通过网购得到所需商品。但是，网上交易买家和卖家在空间上的分离这样的特征，决定了网上交易风险比起传统交易耍大得多，在缺乏完善的法律制度下，信誉机制在网上交易屮发挥着重要作用，良好的信誉评价体系和适当的信誉监管是网上交易顺利进行、降低买家风险的保证，事关网上交易的未来。关键词：网上交易；信誉；监管中图分类号：F724.6文献标识码：A原标题：信誉机制在网上交易中的作用研究收录日期：2013年4月7日我国的网上交易开始于1998年，当时互联网普及率极低，大多数人对网上交易几乎一无所知，所以网上交易极少。1998年到2003年互联网开始从科研院所、大学逐渐普及到一般家庭，但人们对网上交易的认知度和信任度依旧有限，网上交易量一直是在低位徘徊、增长缓慢，虚拟的网上交易对多数人来说似乎还遥不可及，人们更愿意进行安全的一手交钱一手交货的线下交易。直到2003年，淘宝网通过制度创新，利用第三方支付平台建立的信誉机制，迅速赢得买家的信任而使网上交易量开始大幅度增加。此后，随着网络的大众化，网上交易平台的增多，信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系快速完善，2003年到2011年我国网上交易量一直保持高速增长的态势，2011年中国网络购物市场交易规模达7,735.6亿元，网络购物用户规模达到1・87亿人（数据来自艾瑞咨询网），网上交易额在社会商品零售总额中的占比越来越大，已成为推动国内消费不可或缺的渠道。但是，由于网上交易相关的法律制度还尚未健全，交易机制还有待完善，网络的虚拟性和较低进入门槛，使得网上交易中机会主义行为不能得到很好的约束和监管，侵犯知识产权、制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、以次充好、虚假宣传等失誉问题凸显，已成为网上交易繁荣的障碍，所以如何建立网上交易的信誉机制维护网上良好的交易秩序、减少商家或卖家（个人网店店主）机会主义行为事关网上交易的未来。网上交易信誉问题有买方信誉问题和卖方的信誉问题，买方的信誉问题主要是购买之后的不良行为，比如故意恶评、由于自身缘由造成的货损却恶意退货等，但总的来看，由于卖方掌握更多的主动权和信息量，网上交易的信誉问题主要出现在卖方，本文所探讨的信誉问题就是指卖方信誉。一、经济利益驱动是产生信誉问题的主要因素诚信经营、讲求信誉是基本的为商之道，但不讲诚信、污损信誉的行为在网上经营中为什么会屡屡出现呢？产生信誉问题的原因有很多，比如“一次性交易”问题，网上交易通常是一次性交易，买卖双方交易达成Z后再次交易的可能性小，相关研究证实：一次交易不可能产生信誉（张维迎，2003）o不过本质上无论商家或卖家都可以看作为追求利益最大化的“理性经济人”，其讲不讲信誉归根结底是计算自身经济利益Z后“理性”选择的结果。在网上交易博弈中，可能的收益预期决定了商家或卖家的最优化行为，当欺骗不讲信誉能为其带来更多利益时，商家或卖家将没有动力维护自己的信誉，欺骗是卖家最优的选择。信誉的产生，不是一蹴而就而成，而是在H积月累的交易中积累形成，是需要长期努力的结果，是需要大量的成本维护的。而事实上，收益预期中到底有多少是因为好信誉而多获得的其实是很难厘清的，维护信誉的成本往往是现实的，所有如果没有制度、没有监管，商家或卖家机会主义行为就很容易露头，就顾不得讲信誉了。二、网上交易信誉的作用信誉对企业来说的重要性毋庸置疑，没有信誉就不会有消费者的忠诚,没有消费者忠诚企业就不会有持续的利润。消费者的信任同样是网上交易市场发展的基础，在虚拟的网上交易中，要使得交易能够成功，须建立买卖双方的信任关系，而信任來源于企业或卖家良好的信誉。国外和国内相关文献也证实了良好的信誉对网上交易的成功、交易次数的增加和价格的提升有着正和关关系（如Ba和Pavlou（2002）,周黎安、张维迎、顾全林和沈懿（2006）等）。信誉机制还与法律机制一样是对市场的有序运行...