第5卷第4期2005年7月浙江树人大学学报JOURNALOFZHEJIANGSHURENUNIVERSITYVol.5,No.4July2005收稿日期:2005-05-12作者简介:吕政(1966-,女,浙江杭州人,讲师.从受众心理角度谈商标的翻译吕政(,摘要:从受众心理角度出发,,即要符合受众直接心理,关键词:;;.9文献标识码:A:1671-2714(200504-0088-03商标是制造商或商人为了与其他竞争者的商品区别开来,使人认明自己的商品或劳务而使用的文字、名称或图案。[1]商标是各种价值信息的结合体,是企业产品的标志,它本身还具有广告宣传的作用。在现代市场经济中,商标词的良莠直接影响受众心理,因为商标是商品呈现在受众面前的第一张脸,可以为受众提供多种信息,所以受众的商标心理对商标认可与否会造成销售业绩上巨额的差异。随着跨国贸易的日益频繁,商标也日益具有国际性,使商标翻译显得尤为重要。笔者认为,商标的英汉互译既要保留原文的精华,更要符合受众的商标心理。在收集商标译例的过程中,笔者从一些成功译名的经验和失败译例的教训,总结出商标的翻译在很大程度上依赖于受众心理,翻译时应该遵循一定的原则。下面拟从三方面进行探讨。一、符合受众直接心理,体现商品属性商品的商标如同人的名字,是代表产品的符号。从内涵上看,商标应能体现商品的属性,能在某一方面对商品做出说明,使之成为商品的第一广告。阅读商标翻译类文献,时而可见这么一种观点:有时商标词译名不符合受众心理,不能体现商品属性时,产品销售因此受挫;后译名一改,情况陡然好转。如较为熟悉的例子:美国的影印机商标名为RankXerox,“”香港音译为兰克施乐,受众看后云里雾里,不知所云;“”后改为全录,直接反映出商品的属性,使受众了解这是能全录的影印机,便大“”受欢迎。另如我国杭州中药二厂生产的轻身减肥片,由于商标的翻译问题,不能正确体现商品属性,也出现了同样的情况。销售人员原以为在以减肥为时尚的美国,这种保健药品必然会走俏,然而结果却令人失望。经市场调查发现,“美国人看了译名商标ObesityReducingTablets”,以为此药是专给obesepeople(特大胖子吃的,所以许多胖人出于面子,不愿问津。后为了符合受众直接心理,将原译名改为SlimmingPills,其销售情况才大有改观。由此可见,在翻译商标时,一定要考虑受众心理,能让他们直接了解商品属性,从而提高销售业绩。能符合受众直接心理,体现商品属性的较为著名的商标翻译范例,笔者认为要数美国的Coca2cola“”。它被译成可口可乐,既保持了原词的音节和响亮,更重要的是它使受众一听便知是饮料商标。可以说译名的效果超过了原名,因为它把第4期吕政:从受众心理角度谈商标的翻译原本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷;“”而且可乐已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在受众中的渗透力。但有的译例不符合受众直接心理,效果不佳,笔者认为值得斟酌。如PizzaHut“如今译成必”胜客,“”在意义上脱离了快餐的味道。倒不如译成比萨饼实在,因为这样能直接体现商品属性,让受众一目了然知道这是来自美食故乡意大利的一种食品。又如,“有些厂家把cracker(”饼干译“”成克力架,使广大受众对其商品为何物迷惑不解,大大减低销量。所以在进行商标英汉互译时,众直接心理,二、,审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观点、生活方式和风俗习惯等各个方面,受众审美心理就更是如此。商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。[2]从审美心理上讲,受众一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中,就会产生一种期待的心理。商标的翻译在一定程度上应考虑这种受众审美心理。例如法国的Mortimat手表的商标翻译,“笔者认为就迎合了受众的审美心理。先用择字谐”“”音取意法译为摩添美,意思已够好了,“”“”但译者仍将摩引伸为摩登,“”进而变通为美丽,从而“”译为丽添美,“”取意美上加美,真是译得很妙。又如1985年法国克丽斯汀・迪奥公司(ChristianDiorCo.“创新推出了一种POISON”牌香水,据说此香水问世两周内,每50秒钟卖出一瓶,打“”破世界销售记录。该产品长期以来在西方国家一直畅销不衰。令人觉得神秘而难忘是使用该香水的女士们的共...