安徽炒货行业“直播+”营销模式与路径探析才淼卢萌刘星宇韩睿娜路熙琳摘要：随着互联网的普及，网络直播越来越受到人们的追捧。但随着技术的发展、平台的日渐成熟，淘宝直播等公域流量平台获客成本逐渐提高，平台中的商家不能掌控自己的流量分发，每次使用流量都需要支付高昂的费用，在这样的背景下以“为自己所有、反复触达、可以免费使用”为核心特征的私域流量随之诞生。Key：安徽炒货行业;直播;电商;营销模式;路径：F203：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.09.05“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥。”安徽炒货行业历史悠久，并且一直是全国炒货行业的领导者，具有极强的代表性。随着直播电商的发展，私域流量带动了安徽炒货行业的业态升级。鉴于此，本文以洽洽、三只松鼠、真心三个在安徽炒货行业中具有代表性的企业为例，使用理论研究和案例分析等方法分析安徽炒货行业网络营销模式现状，在此基础上，本文创新性地提出了从公域流量向私域流量发展的新型网络直播营销模式，流量与留量相结合，对徽派炒货食品行业“直播+坚果炒货食品”营销模式发展提出建议与相应的解决路径。直播电商是指电商平台推出的以直播形式销售商品、以提高消费者购物体验为目的的营销模式。互联网时代消费者需求以及生活方式的改变促进了直播电商的出现及兴起，直播电商很有效地将“人+货+场”3个要素聚焦在即时情境中，具有较好的真实性、互动性、社群性，可以向顾客提供沉浸式体验[1]，更加真实地感受商品的效用。直播电商最早于2012年作为“体验经济”的新形式出现。2014年起，美国的星巴克、脸书等企业均通过“直播电商”极大地推动了新业务开展[2]。如今，直播电商发展迅猛，是MCN/达人货币化变现的优先选择方式;受惠于抖音、快手、淘宝、腾讯等平台的电商战略与带货扶持政策，为品牌商/供应链重要的营销途径，被消费者高度接受。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。1直播电商的优势与传统的平台电商模式相比，直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式，具有“现场+同场+互动”的特点，不仅实现了内容多维度的升级[4]，更具有如下优势。1.1实时交互，品效合一相比于传统的电视直播，直播电商中主播可以随时与消费者交流，回答消费者提出的产品相关问题，通过弹幕和评论等消费者反馈机制调整直播的方向和内容，使互动更加生动，其质量和效率也会得到一定程度的提高。在销售商品的同时，主播可以向消费者输出品牌产品理念，使消费者逐渐构筑对于品牌的认知，帮助企业更好地传播品牌[4]。1.2真实性强传统电商商家在购物界面提供产品照片时，所选用的模特形象好，并且拍摄的场景和灯光经过精心布置。此外，后期照片还会进行修饰。买家拿到实物商品之后，很难再现商品卖家秀般的美感和效果[5]。消费者与商家之间存在着信息不对称的问题，消费者对于商家提供的信息信任度较低，对购买结果有着极大的不确定性。但在直播电商中，商家无法提前修改或者编辑商品呈现的效果，也无法预估消费者对产品提出的问题，因此消费者会获得更加真实的体验，能够有效降低消费者的感知风险。1.3娱乐性更高研究表明，购物行为是一种避免乏味和单调的应对机制，当个体感觉沮丧或厌倦时，倾向于通过浏览商品消磨时间而非从事特定活动。消费者进行网页浏览购物时可能会觉得枯燥乏味，单向的购物过程无法给予顾客心灵上的满足。但是在观看直播电商时，主播与观众进行多元化的的互动、变换直播风格，可以提升消费者的新鲜感和参与感，带给消费者更多的娱乐价值。1.4社群效应在直播电商过程中，消费者可以与喜好相同的消费者进行交流，分享他们的经验、对于产品或品牌的看法乃至生活日常，此类消费者逐渐组成一个被链接起来的群体，对于产品或品牌有了更强的归属感和忠诚度。1.5身份认同马斯...