安德玛的兴衰启示录姚莎陈成2011年11月的一天，美国记者在白宫捕捉到这样的一幕：奥巴马在他经常慢跑的小道上，右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋，左手竖起大拇指。这张照片，不仅为运动服饰品牌安德玛（UA）奠定了高品质形象，还让安德玛在资本市场也迎来了“高光时刻”—股价增速超过耐克。逆袭北美市场之后，雄心勃勃的安德玛，瞄上了运动服饰巨头必争之地—中国市场。2015年，安德玛创始人提出：“未来5～10年内，将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。”但在6年后的今天来看，这一计划显然落空。安德玛不仅墙外名声不显，墙内形象也今非昔比。一位消费者在《人物周刊》的采访中说道：“在90%的上课者都拥有lululemon（露露乐蒙），只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时，我感觉‘冒犯了别人的尊贵’。”考虑到，运动服饰受行业景气度影响较大，安德玛的衰颓也许与这一因素有关。可我们梳理发现，事实并非如此。在安德玛的股价一路下滑的时候，和安德玛同期的lululemon，以及老牌的阿迪达斯、耐克等品牌，股价表现都很稳。那么，在行业趋势一致向上时，为何安德玛却掉队了呢？本文将从行业周期、产品品牌以及渠道3个方面，来进行分析揭示。据美国经济分析局的统计，美国近代运动服饰行业的需求发展周期大致可以分为以下几个阶段：1.1960年前的专业竞技阶段，运动服饰主要是为专业运动员提供；2.1960-1990年的大众普及阶段，此时大众消费群体开始为运动服饰消费；3.1991-2015年初的专业细分阶段，存量消费群体中的运动爱好者，开始关注运动服饰的功能性；4.2015年初至今的专业时尚融合阶段，存量消费群体中的运动爱好者，关注的运动服饰需以运动功能为基础，兼备时尚度。而成立于1996年的安德玛，一共经历了2个行业周期：专业细分风口以及专业时尚融合风潮。在专业细分风口，市场对运动产品的主要诉求是专业运动功能。也就是说，大众用户内心对运动需求有变得更专业的渴望。迎合这种心理，该阶段的运动装重视技术性，以高性能产品为主。如图1所示，耐克、匡威、阿迪达斯等有一定科技创新的品牌，在1990-1995年市场份额都有所提升；而科技产品先天不足的锐步，同期的市场份额却是下滑的。这一阶段诞生的安德玛，产品特性也刚好切中专业以及功能性。以安德玛生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据，以便于对身体状况进行数据分析。这样的性能，让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可和青睐，游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等体育明星，都代言了其品牌。明星效应下，安德玛进一步将产品渗透至其他目标消费群体，在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。而当时任美国总统的奥巴马，多次被拍到穿着安德玛的运动服和球鞋出现在不同场合时，耐克、阿迪等品牌开始感到了不安。2014年，危机感被验证—安德玛的销售额超过阿迪达斯，成为美国运动市场仅次于耐克，份额占第二的品牌。当然，这个结果不是一蹴而就。根据数据显示，1996-2014年，安德玛连续19年维持着20%的营收增长，同时毛利率水平也保持在高位。但安德玛“传奇般”的辉煌，并没有一直持续下去。忽如一夜春风来，“Athleisure”（运动休闲风）服饰开始风靡北美街头。据谷歌搜索指数显示，“Athleisure”的全球搜索热度，从2014年末开始迅速增长。该消费浪潮下，人们对运动装的需求转变为：不仅希望穿着运动服可以在健身房里举铁跑步，也希望能穿着运动装逛街遛狗时不突兀。而从结果上看，安德玛似乎并未承接住此次的需求动向。如图2所示，2015年开始，其营收增速持续下降；同时截至2018年，其毛利率情况也不断下降。与之相反的是，同期的阿迪达斯开始发力，呈现出大幅反弹的趋势；同样表现的还有彪马（PUMA）。那么，在专业细分阶段大放异彩，逆袭阿迪达斯的安德玛，究竟为何败在“运动休闲风口”下呢？一般来说，文体服饰公司到后面，拼的是底蕴。從这个角度来说，较晚成立的安德玛，和阿迪达斯、耐克等巨头相比，缺乏足够的产品经验积累和品牌底蕴，这或许影响了其新风潮下的行动力。以产品为例，一定意义上可以说是阿迪达斯、彪马通过产品创新，引领了运...