浅谈企业事件营销：C29文献标识码：A：企业事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产詁或服务的销售目的的手段和方式。它通过把握新闻的规律，制造具冇新闻价值的事件，并通过媒体的报道，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告宣传的效果。一、典型的企业事件营销成功案例、目前现状暨存在的问题。先让我们回顾两个较成功的案例。一是海尔砸冰箱事件：1985年，海尔的前身青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经过检验不合格，张瑞敏砸下了海尔事件营销的第一锤。这一砸唤醒了海尔人的质量意识，更让消费者对海尔品牌产生了很好的印象，奠定了海尔品牌发展的基础。二是“摔”出来的茅台:1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，但是中国的茅台酒却被挤在一个角落无人问津。中国代表心里很不服气，他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览人厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上，酒瓶落地，浓香四溢，人们被茅台酒的奇香吸引住了，这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒并得了奖。这两件事是典型的企业事件营销成功的案例，低成本,抓住了时机，产生了意想不到的宣传效果，但是在市场经济中，这种成功的案例少之又少，下面就我国企业应用事件营销进行分析，发现存在以下问题：1、事件与企业甜牌、产品缺乏关联。国内不少企业盲目跟风，看到其他企业在事件营销上的成功，自己却将产品和品牌与事件之间的关系生搬硬套，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。以保健茶类、酒类为主要产品的广东大印象集团是与中国航天基金会签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒被选为“中国航天专用庆功酒”，但是消费者却无法将大印象或者乾隆御酒与航天事业联系起來，没冇在内涵的关联性上给消费者以明确的说明。这是一个典型的失败的事件营销。2、事件营销行为短期化。事件营销虽然从单个事件来看属于短期战术行为，但从长期來看则属于企业品牌塑造链上的一环，是一种有关品牌塑造的战略行为，品牌的概念主题与申件的统一性及连续性是成功申件营销的重要保证然而，很多企业只追求短期轰动效应，结果投入大量人力物力，但最终不能获得期望的效应。3、忽视运作前后企业风险和品牌价值的评估。事件营销存在着很大的风险,这与它具有很好的营销效果是分不开的。然而在营销实战中，很多企业只关注其很好的营销效果，往往忽视了与效果同时存在的风险。事件营销是借助事件为载体，事件本身存在着太多的不确定因素，很多企业只重视事后效果的评估，缺少事前风险的评估，造成适得其反的结果。二、我国企业有效实施事件营销的建议1、正确协调好品牌与事件之间的关系。事件营销能否取得成功，最关键的是耍找到品牌与事件的联结点，并在心理和情感层面上与消费者产生共振，才能产生品牌累积效果。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。XX城建集团在冬季来临之前，采用非常规策划，用-个月修完了原本六个月的路，给市民提供了实际的方便，导致市民走在这条路上或正在修的路上都会想起这个施工单位，而这个施工单位也不负重望，修建了一条又一条造福社会的道路，在竞争激烈的市场中稳稳屹立不倒，打造了自己的品牌。2、合理选择事件营销的目标受众。对一个企业或产品来说，其目标客户群是相对固定的。对一个营销事件而言，也会有相对关注度较高的人群，事件营销比其他营销活动更需要其目标消费者、潜在顾客以及其他利益相关者的参与，这样可以使参与事件者对产品品牌留下更深刻的印象，让企业迅速扬名。“超级女声”、“梦想中国”之所以能吸引人气，就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与，直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊，这种互动参与性的节目使它很快成为大众关注的热点。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然人心，巧妙地拉近品牌与大众的距离，树立良好...