2018-01-0421:57:32新媒体研究2017年22期梁馨月摘要人人都是自媒体的时代，信息过载问题日益凸显，“内容”无疑是人们在信息接收和传递过程屮的重要考量因素。文字风格、故事脉络、写作冃的、作者背景等因素都会对网络信息的曝光量起决定性作用。网络软文作为具有娱乐和营销功能的价值信息，与以往广告传播中的刻板卬象形成对立。文章以叙事传输理论为基础，详细阐释网络软文故事营销的說服机制。关键词叙述传输；说服机制；故事营销中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)22-0043-021故事营销与叙事传输理论网络软文故事营销，是近儿年来深受广告主喜爱的内容营销模式Z-o1996年，RickDoyle就在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会上提出了“内容营销”这一概念，即企业通过网络发布图片、文字、动画、音频、视频等等形式的营销内容，来传达企业产品信息及品牌形象的营销方式⑴。根据网络软文和故事营销的理解，本文将网络软文故事营销综合定义为以互联网作为传播平台，主要以文字为载体，故事为文木体裁的营销模式。“叙事传输”理论由Green和Brock在2000年提出，他们认为当受众阅读或听取故事时，会不自主地沉浸其中，并对故事中的人物、环境、感情产生感同身受的认知反应。这种独特的心理过程与“沉浸理论”所强调的亲身体验不同，只需单纯的“阅读”就町以完成对注意力、情感和想象的整合。经典说服理论强调了线索刺激在路径选择中的影响，这类认知说服理论都是对认知的再加工，从而改变受众或消费者的认识和态度［2］。与此不同的是，叙事传输理论则是将受众带入到故事所营造的情境当中，给受众以丰富饱满的“沉浸感”。叙事传输具有得天独厚的传播优势。躲避开一切有关“营销”的文字堆亮，是作为故事的营销文案所特有的说服效果。通常受众会对“买卖”字眼产生负面情绪，进而对消费意愿和消费行为构成反作用力。近年来的故事营销案例层出不穷，在产品营销的同时，也出现了不少值得玩味的经典营销故事。2故事营销中的叙事传输说服机制讲故事(story-telling)是如今广泛应用于广告传播的客户忠诚度建立手段。Gileslury认为,这种市场需求正是呼应了人们对娱乐根深蒂固的诉求［3］。美通社为了帮助企业更好地解读产品信息、争取社会关注度，拟定了企业新闻稿发布了STORYTELLING准则。可见讲好故事对长期维护企业形象至关重要。相比于单调乏味的广告文案，显然故事对受众更有吸引力。然而故事乂是如何改变手受众态度、引导认知变化的呢？2.1赋予文本足够高的可读性就文本而言，故事必然是最具可读性的文体之一。一个好的营销故事一定会从某种情感视角抓住受众的灵魂，牵引受众沿着作者笔触进一步阅读。从以下四个切入点进行故事创作，足以抓住受众的注意力，即笑点、泪点、痛点和槽点。笑点和泪点给受众一个可以持续跟随的关键情节，顺着故事的喜乐悲欢提供给观众一个情感缺口，让整个故事耐人寻味、欲罢不能；痛点则是恰到好处地一击“耍害”，通常要求作者从体验出发，抓住受众最想了解、最想解决的问题直入主题：槽点，就是要给受众一个吐槽的理由，可以畑文章本身的槽点，也可以是背景因素、时空因素、产品自身因索所裹挟的争议性话题。2.2培植一个“可靠”的说服环境网络环境中，以新浪微博为代表的陌生人社交平台占有主要地位，想要培植一个“可靠”的说服坏境，必须率先成为网络环境中意见领袖。主要有两种形式的意见领袖，一是拥有较高社会地位的名人,他们将來源于现实世界的人气和影响力迁移至网络，激活网络红人效应，会迅速形成“可猱”的圈层暗流；二是被赋予官方话语权的企业账号、商标账号，有赖于我国工商管理办法和商标使用法规的监督和惩戒机制，被赋权的官方账号将坐拥最为稳定的公信力和影响力。2.3建立悄感迁移通道故事的魅力就在于当你娓娓道来其中缘由时,听者和读者已经深深沉醉其中，好像他们就是当事人。2016年感恩节，一篇《可我还是想说，谢谢你》的文章在朋友圈大热。作者以一个创业青年视角，讲述了六个不同性格的朋友的不同际遇，平淡和温缓的叙述中透露出真切的心路历程。这就是故事的魅力一它为受众设定了“角色和思想”。当你为故事屮...