基于心理契约视角的顾客满意管理研究摘要：随着市场竞争的不断加剧，企业从关注产品转向关注顾客，关注并提升顾客满意成为现代企业市场竞争的关键。要吸引顾客，留住顾客，最基本的条件就是要了解他们的需求，了解他们的期望，这样才能制定相应的策略和制度，使顾客感到满意。因此，从心理、情感和关系层面切入来满足顾客、维系顾客的忠诚就有着特殊的意义，心理契约的引入为此提供了全新的视角。关键词：顾客满意；心理契约；顾客忠诚：C931，2文献标识码：A：1009-6116(2008)04-0034-04一、引言让顾客满意、培养顾客忠诚、挖掘顾客终身价值，是我国企业面临的新课题。要吸引顾客，留住顾客，最基本的条件就是要了解他们的需求，了解他们的期望。这样才能制定相应的政策和制度，使顾客感到满意。因此，从心理、情感和关系层面切入来满足顾客、维系顾客的忠诚就有着特殊的意义，心理契约的引入提供了一个全新的视角。本文试图从心理契约的角度，分析企业与顾客之间的关系，并基于心理契约视角提出了提升顾客满意的相应对策。二、顾客满意理论的认识Cardozo在1965年首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客的购买行为。Cardozo运用实验研究方法测量了产品披露之前的顾客期望，其研究结论是：期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响。20世纪70年代，美国的学者开始对顾客满意度进行大量的研究，其中OlshavskyandMiller(1972)和Anderson(1973)对期望不一致理论的研究，构成了顾客满意研究的基础。期望不一致理论提出，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际体验与最初的期望相比较所产生的结果。由此可以看出，改变顾客期望和改变企业实际产品／服务绩效价值可以使顾客满意最大化。20世纪80年代，由于对顾客满意度研究的真正目的是预测顾客反应，所以研究者们逐步从行为学视角研究顾客满意度。20世纪90年代及以后，研究者们又开始转向对顾客满意和顾客忠诚关系的研究。GieseandCote(2000)在文献回顾和实证研究的基础上，归纳出了顾客满意的定义：顾客满意是一种包含不同强度的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品、购买经历等，它发生在购买前后的各个时间段内。国内学者对顾客满意的理解更侧重于累积性的评价(顾客基于全面购买而进行的评价)，而非交易导向的顾客满意(即顾客对特定购买交易行为的事后评价)，原因主要是考虑了顾客在一段时间里所有购买和消费经验，因而是更基本和更有效的一种界定，能对随后的顾客购买决策产生重要的影响(王永贵，2005)。顾客满意理论的提出标志着一种新的营销理念的开始，其最大贡献是将现代影响理论与实践升华到一个新的层次。企业的成功经验一再证明：顾客满意理论不仅是企业获得竞争优势的利器，而且是企业生存与发展的文化基础。三、心理契约与顾客满意的关系(一)心理契约理论阐述首先将契约的概念引入心理学领域，并进行详细讨论的是组织心理学家Argyris(1960)。60年代初到80年代末，是对心理契约研究的第一个阶段，其代表学者主要有Argyris(1960)、Levinson(1962)、Kotter(1973)、Schein(1965、1978、1980)等，这一阶段主要是对心理契约概念的引入。学者们普遍认为心理契约是组织与员工对于相互之间的责任和义务的期望，是一种未书面化的、内隐的契约、期望。80年代末到90年代末，是对心理契约研究的第二个阶段，其代表学者主要有以美国学者Rousseau(***、1990)、Robinson(1994)、Morrison(1994)等人为代表的“Rousseau学派”，以及以英国学者Herriot(1995)、Pemberton(1997)等人为代表的“古典学派”。这一阶段主要是对心理契约的概念理解进一步深化，是心理契约概念发展的阶段。“Rousseau学派”认为心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解，而“古典学派”则认为应该遵循心理契约提出的原意，即认为是雇用双方对交换关系中彼此义务的主观理解。两种流派在20世纪90年代针对心理契约的概念中“究竟谁是主观理解的主体”，即心理契约的主体是单维度――员工，还是双维度――员工与组织这个问题展开了激烈的争论。后来学者们把上述对心理契约的不同理解...