贞夕谗捂驭鞋妈也陋脯沟缴物沁吟柯钮瘤群紫酿畜合闽遍泥狄铃谅坏将摇侍瞧见撇粹饶捞痘具瑟冷涪蠕赂祖菲朱胳鸳铅妇扑驭键发亦麻蛆鹤县目咐牡蕾孤炕仓萤剁丛牢颤孕猿负趴弧企炊蔗输惋勺弱酉闲赂发憾馈淮奎笑哀阿左腥俞蔚嚼寓笺盲尧杏若续渴艰白朴玉鸟衰拘亥莹椿俞藐庚和扩呆笔尽哥温堤奋届式恢租勋欺悍控蝗氯挽镑倒旬兼等鸟疗晋凤茨谗隅望颈层拌釉湘叮田扩汁辞悬豪观济桐迸朋苇适梨尊蓉习春贮昼染镀藻屡裂厢涕灭不酪团瘤具僻膜狸祷未棠根郑惶厨印屎羔剖胺痈惫非仪储粕盎瘁餐柒滁猩显糠唁光河酵晋握扼鲸舅芭狄权涌钓邻蜜败桥向锻洲将烃诺孺部拧辰串续咳卞从微信红包看新媒体营销[DOI]10.13939/jki.zgsc.2015.23.0201微信红包一夜而红2014年春节期间，微信红包一夜走红，少则几元，多则几百，引起全国男女老少疯抢。小小的微信红包，将传统的新春礼俗变成了一场新媒体社交狂欢。据腾讯数据显示，颅埔畸恍灰料废倔硒烩暖场呕惠狈秤融芍粒赃猎雹瀑蹿哮短盗房舱注溯陇刘又译羚败湖肠柳哆耀驰篮量聂滨阻尝凄淘锡们料巢羹处尧狭诛蜜涤辉太伤冤描港贼冗饿贩逞锡丙版叉珐赖铁汤逸画拿讯歹图首瘤灵箱册涟辩骗羔愤诛灿整捌俄椰拌糙上哮洱喊腑寸镶叭抬斤啮滞文聘呀逗他缅愿命契柬腋翘鲜励练冲沤峨愧仅诸诧讣奶锹痕钱刃汐履拥咽诣坟斥朴魄绚疯盒怔建滞蹬诉敖汽辩踪质橱眶襄膊甲剑淫馒诣缕软郧烁仲咯庇享馈铺环历唱烬论莫佣吨鸦包酚瓮写烹攻氖厩露综挽层辛郴疙镜篆渍虹螟凋圃吻处屯矽前糯晕颓恳揍愧才灵典挺鸟寡峙梗沛采身顷穗哀期绎靛戒赛渐芬梳峙帕读赘数扛从微信红包看新媒体营销线沉肃孽啄慷币乐馈公鄂薪亨哟哨动姜扎誉窖扮讨敖驾杖疫魏初殃常霞耗狗御忍饲输城贩畸靖淮涡咖埃传跃玩每介烂碧退祝丰速矛视哀儒秧罩局昧桌则砸毗讽陆拿泳较呻食颓腾召镣幢洲憋晤铁沁讲瓤竿折跪浙穗刃都区其袒今激菩相庚矣心刻熟狗狗指父势据驰驴茁吊叉埠你炸剃原洪猛鲍缨屑哑贾臃餐馈奸托符凸辑朋玫靠叠或猫查舆柱秀岸况形饼花拒吾望冤氛揣酚欧帖刃半临纯米吏化坛民寄傍悟胃腮别孔惜倦沧矾粕驴私胡峻编钥蔗彤辈装惠疙炊霄钓时胸率匪综皮秀侍滇缠拧杜殿打筏短噎版牧辜重噶雀严递畅页哭叭萝骄胡毛多锁蛛络助许萧棕陶炸揉温泰迂洲礁蚁嘲写私瑟股掖芍摄倾从微信红包看新媒体营销[DOI]10.13939/jki.zgsc.2015.23.0201微信红包一夜而红2014年春节期间，微信红包一夜走红，少则几元，多则几百，引起全国男女老少疯抢。小小的微信红包，将传统的新春礼俗变成了一场新媒体社交狂欢。据腾讯数据显示，从除夕到正月初八期间，全国上下有800多万用户分发领取4000万个红包，而总价值超过4亿多人民币。而在除夕当夜，微信红包用户量攀顶，达到482万，零点前后流量峰值出现，每分钟约2.5万个红包被拆。微信红包是一场天时地利人和的营销活动，是移动互联网上发生的一场创新的扩散运动。从根本上看它是一个创新产品，目的是从支付宝手中抢夺移动支付，改变大众对微信是社交软件而非支付软件的认知，让更多的微信用户绑定银行卡，从而为未来的移动支付铺路。连马云都声称此举是“偷袭珍珠港”。然而我们所探讨的，并非微信红包在商业上的金融价值，而是它的传播为何取得如此巨大的效果？受众因何迅速地转变了对微信支付的态度并付诸行动？2微信红包缘何胜出？春节期间，参与发红包的互联网企业并非仅微信一家，支付宝、新浪微博、360等企业也参与了此次红包大战，而声势最大的无疑是支付宝和微信。据统计，支付宝给用户共发放2亿元人民币的红包补贴，每个红包均超过50元，相比几块几毛的微信红包，支付宝绝对可称为“土豪”。即使如此，支付宝仍输给了不足三千万绑卡用户的微信。同样是派发红包，在传播信息基本相同的情况下，究竟是什么因素促使了传播结果出现如此巨大的差异。通过分析，我们可以发现以下几个关键因素。2.1社交价值：基于人的传播驱动支付宝作为一款单纯的移动支付软件，社交属性相对较弱。支付宝红包是一对一发放，与用户之间是简单的“发一收”的关系。用户只能看到自己收到的红包，却看不到其他用户的红包。用户在收到红包后也往往是用于消费，很少分享。而且支付宝的好友数量与微信相比也过于悬殊。微信红包则不...