一则热门广告的冷思考评“中国制造”的意义与不足---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---编者按：一则“中国制造”形象广告的播出引发了国内外广泛关注。支持者认为该广告对于反击贸易保护主义、促进中国商品在全球的销售有积极作用；反对者则认为广告没有改变海外消费者对“中国制造”的负面看法，对提升“中国制造”整体形象作用有限。客观公正地评价这则热门广告，需要我们的冷思考。2009年11月23日起，一则“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。这则广告共包括五个片断：绿林间，一名晨跑者弯腰系鞋带，他穿的跑鞋是结合了美国运动科技的“中国制造”；厨房里，女主人正在准备饭菜，她使用的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”；站台上，两个女生随音乐舞动，她们正在听的MP3是使用了硅谷软件的“中国制造”；镁光灯下，模特在摆造型，她身上的时装是由法国设计师设计的“中国制造”；飞机上，旅客凭窗而望，他乘坐的飞机是汇集了全世界工程师智慧的“中国制造”。广告结尾处传来画外音：“当我们说中国制造时，其真正的含义是‘中国制造，世界合作’。”广告时长30秒，播出时间为6周，由中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会、中国纺织品进出口商会和中国商务广告协会共同制作投放。中国商务部表示，支持四家商会此次全球投放广告以提升“中国制造”形象。广告播出后，立刻引发国内外广泛关注。一方面，这次广告行为确实具有进步意义。“中国制造”从曾经的被动辩解到如今的主动宣传，是一个很大的跨越。国家发改委对外经济研究所所长张燕生说：“抛开广告内容不说，广告片投放本身就展现了中国作为新兴国家的‘新做派’，表现了中国在加强国际公关工作上的努力，意在减少世界对中国的误会和误读。”更加值得称道的地方是，这次宣传没有采取惯用的由官方直接出面的模式，而是以民间的方式运作，这是西方人认可的游戏规则，也是他们能接受的方式，这将比政府层面的交流沟通效果更佳。①另外，这则广告还有较强的现实针对性。世贸组织的数据显示，中国已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员，在金融危机的背景下，贸易保护主义加剧，“中国制造”成为主要攻击对象。2009年全球35%的反倾销、71%的反补贴涉及中国．中国已成为贸易保护主义的最大受害国。在此背景下，“中国制造”形象广告横空出世，突出“中国制造”你中有我、我中有你，“中国制造”实质是“全球共同制造”，引导海外观众自然而然地得出结论——抵制“中国制造”其实就是抵制他们自己。②从这一角度来看，该广告对于反击贸易保护主义、促进中国商品在全球的销售有积极作用。但是，另一方面，这则广告的积极作用却是极其有限的。这一广告在多大程度上有助于改变海外消费者对“中国制造”的负面看法，提升“中国制造”的整体形象，还有待广告效果调查得出结论。“中国制造”广告仍然有很多不完善的地方。一是避重就轻，诉求不得要领。一则好广告，诉求应该集中、明确、有力、直指要害。这则---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---“中国制造”形象广告传达了两层信息，一是“中国制造”已融入了西方生活的方方面面；二是“中国制造”实际上是世界共同制造。这两层信息对海外消费者来说有吸引力吗？仅凭这两点，海外消费者就会购买中国制造的商品吗？答案显然是否定的。对大多数消费者来说，产品在哪里制造固然重要，但他们更为关心的还是质量、价格和品牌形象，其中质量和价格是最基本的关切，品牌形象是更高的要求。海外消费者现在对“中国制造”最为关切的正是商品质量，因为近几年商品质量事件使“中国制造”频频蒙羞。作为海外广告战的第一枪，第一要务就是改变海外消费者对“中国制造”价廉质次的印象，这一点比反击贸易保护主义更为重要，因为质量问题很容易成为贸易保护主义冠冕堂皇的借口，也容易使贸易保护主义获得当地民众的支持。遗憾的是，我们广告战的第一枪没有正中靶心——商品质量，没有正面回应海外消费者的核心关切，也没有切中“中国制造”的...