乳业OEM：一个时代的终结和一个时代的开始近日，笔者相继走访了浙皖赣三个省份的一大批母婴门店。这些门店几乎囊括了全国所有母婴门店的类型：单店、小型连锁店和大型连锁店，其覆盖区域同时包含一二三四线城市和广大的农村市场。虽然相对于无限广阔全国市场而言，这样的考察样本可以说是微乎其微，但是笔者认为它们同样具备典型性的研究价值。下面是笔者本次考察的一些经验之谈，与各位从业者分享。在一路向西考察的过程中，笔者明显地感觉到，江浙地区作为母婴门店的发源地，同时也是母婴经济最为发达的区域，其在商业模式和商业氛围上都领先于中西部的地区（当然，相比前两年，其中的差距正以可见的速度在缩小）。从商业的普遍规律上来说，笔者认为加强对江浙区域的商业学习，将对其它市场发展带来很好的借鉴意义。这些学习包括门店的位置选择、门店的服务意识、店内的品牌陈列数量、代理品牌选择标准等等。笔者经过考察发现，相比前几年野蛮生长的“门店狂飙时代”，现在的门店扩展明显变得更为理性和慎重。一方面，过剩的门店已经经历或者正在经历市场洗牌，门店之间的竞争将面临更为残酷的局面。另一方面，门店对于现有品牌的选择也更为苛刻。品牌商单纯依靠数量、依靠价格、依靠广告来获取竞争优势的时代显然已经一去不复返了。现在的门店更愿意把奶粉品质、品牌传播和利润空间等综合因素作为选择代理品牌的新标准。那些曾经单店代理数十个品牌的现象在慢慢消失，而这些门店老板们正在经历这种模式所带来的“饮鸩止渴”的痛苦。而那些跳出原始经验模式、着眼长远的门店却在这波动荡中快速崛起，成为新的市场领导者。在这里，笔者要谈两句个人的浅见：第一，门店的根基在于“熟人经济”，缺失了忠实客户信赖的门店肯定是没有未来的；第二，现在的门店面向的是80后90后的人群，再借鉴70后的经验只会导向另一个死胡同。消费观点的变革主导了消费者选择上的改变，而消费者的改变进一步引导了门店和经销商的改变。最终这些改变将反推各大奶粉品牌作出相应的变化，这是一条合乎逻辑的商业变革之路，可是依然还有许多品牌没有看到或者不愿相信这样的变革，原因何在？笔者将目前国内的奶粉品牌分为三类：一切向前看的投机者、且行且看的墙头草，以及小心谨慎的品牌商。投机者往往就是那些寻求代理的品牌商，他们没有生产工厂，摆脱了前期的生产成本的包袱，往往采用超低价或者大量的广告投放来吸引门店，而对于产品品质和服务的投入几乎为零，这些人的着眼点主要在于短期内快速地圈钱。而桥头草就是OEM的企业，游走于打造自身品牌和快速圈钱之间，根据国家政策走向决定自己的动向。在这样的商业环境下，品牌商就显得难能可贵了，而为了在品牌发展和生存之间达到平衡，这样的企业也就需要付出更多。不过随着国家新政地大力推进，这种局面已经开始改变。笔者认为，姑且不论国家在乳业整顿的方式、方法是否合理，单从本届政府整治奶粉行业的决心上来看，还是非常值得肯定的。这些政策的出台，从大方向上已经决定了“一个时代的终结和一个时代的开始”：OEM时代已经逐渐走向没落，而品牌商的美好时代正在开始。在这个过程中，那些品牌商在过往的每一次关于品质、关于口碑、关于服务、关于现代化的累积都将在未来反弹出惊人的发展速度，因为品牌地发展需要累积，从来没有一个品牌地发展是靠低价、投机、广告等实现速成的。只是对于前面的两类企业而言，一旦承认了这种变革就意味着对自己现有模式的全盘否认，也就是说越往后拖延越有可能引火烧身（事实上，行业内还是已经有一部分敏锐的企业“金蝉脱壳”，积极寻求收购或者干脆转型其它相关产业）。当然对于真正的“品牌”而言，既然已经制定了最终的发展方向，那么面对变革的办法只能是考虑如何应对变革了。