最新【精品】范文参考文献专业论文图书产品的网络口碑传播图书产品的网络口碑传播[摘要]对我国消费者的图书网络评论特征进行总结，重点讨论消费者在图书网络口碑接受中的几个突出现象：对顾客评论重量不重质，更为信任和偏好负面口碑，长评论不一定奏效，用户评论等级与声望无关，最后对图书产品的网络口碑营销提出相应建议。[关键词]图书评论网络口碑口碑传播[]G235[文献标识码]A[]1009-5853（2014）02-0070-04网络口碑是指消费者之间通过互联网进行的关于产品、服务、品牌等方面的信息交流。在过去，对产品、服务不满意的消费者平均会把自己的意见告诉9个人[1]。而在网络时代，消费者口碑的数量急剧上升，其数据之庞大、传播范围之广，远非传统口碑可比。网络口碑的重要价值已日益受到各类企业的关注，图书出版行业也不例外。作为一种典型的体验型产品，图书的营销向来都倚重读者评论。在业内，请知名人士和专家为新书撰写书评的推介传统由来已久。而图书的网络发行，令普通消费者的匿名在线评论与名人、专家的推荐一样深具影响，营销价值不容低估。1图书的网络口碑传播平台1.1网上书店以亚马逊、当当网为代表的网上书店，结束图书的单一发行渠道模式，并通过顾客评论、各类销售榜单和搜索榜单等多种形式，积累大量的网络口碑数据资源。这些数据不仅最现实地反映消费者的喜好与需求，而且对图书销售具有重要影响。电子商务改变的不仅是图书的销售方式，也改变了消费者的信息搜寻和购买决策习惯。1.2搜索引擎及其延伸产品百度、谷歌等搜索引擎的发展，培育了广大网民对搜索引擎的依赖和使用习惯。搜索门户网站也逐渐衍生出丰富的系列产品。以百度为例，旗下的百度百科、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度文库等产品，都包含有大量的图书介绍和口碑信息，它们在百度搜索中具有排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的网络口碑营销工具[2]。1.3网络论坛与社区以图书为主题的网络论坛与社区，在书目推荐和读者交流方面起着重要作用。在这方面国内最著名的网站当属豆瓣网。截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿[3]。如今的豆瓣网已不仅是一个评论网站，而且是一个综合性的兴趣社交平台，兼具小组、收藏、博客、兴趣交友等多重功能。不过，豆瓣网的核心特色仍是书评和影评，也就是说，豆瓣网的核心优势还是在于其网络口碑的影响力。1.4社交网站最新【精品】范文参考文献专业论文随着Facebook、Twitter、微博、微信等社会化媒体用户数量的迅速膨胀，社会化营销相应成为一个热门话题。大大小小的出版机构都纷纷注册微博，借助这一平台推广图书，与读者互动。就在微博营销方兴未艾之时，微信又成为移动应用领域最耀眼的新星。截至2013年1月，微信用户已突破3亿。更有业内人士预测，微信的活跃用户数在2013年就将超过微博[4]。极具营销潜力的微信公众号开始爆发式增长，目前已有一些出版机构试水微信营销。2图书产品的网络口碑传播特征与效果学术界对图书产品网络口碑的研究，主要集中在当当网、亚马逊、豆瓣网等网上书店和网络社区。总结起来，图书网络口碑的传播与接受有以下几个特征值得注意。2.1比较研究视野下中国消费者的图书网络口碑特征对隶属同一家公司而又分处中美两国的Amazon.com和Amazon网站进行对比研究很有意思。研究显示，首先，中国读者的图书评论，在数量上总体不如美国读者多，也不喜欢对他人评论进行是否“有用”的投票。这可能与两国的集体主义——个人主义文化传统有关。个人主义文化崇尚个人观点的积极表达，集体主义文化则主张寻求集体共识，在观点表达上更为内向[5]。其次，中国读者的图书评论总体上不如美国读者的评论有深度。中国读者的评论更短、更为模糊和笼统。比如，就只是一句简单的“这个商品不错”“喜欢”，或者是一句没有表达任何观点的话：“刚买到，还没时间看。”美国读者的表达则会更倾向于分享个人经验，更富有个人色彩，比如，详细阐述个人的阅读感受，以及该书对自己的影响和改变。此外，美国读者的评论更多地集中在图书本身的内容和影响上，中国读者对图书的印刷、配送、是否盗版等外围问题提及更多[...