第二章公共关系的起源与发展教学目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系的产生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，更好瞻望公共关系的未来发展。学习方法：以识记为主，领会公共关系作为一门职业和学科在世界范围内产生发展的历史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个历史阶段，尤其需要通过阅读，了解公共关系在中国的传播和发展，以及公共关系在中国的未来走势。第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。一、古代时期-----公共关系思想的萌芽1.考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。3．在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。1)古代的游说活动2)古代帝王对民意的重视3)古代商业经济领域的诚信原则“和”4)古代军事领域“知彼知己，百战不殆”这仅仅是“类似”而已，公共关系其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（PhinesT.Barnum）。二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。杜邦公司的例子。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于政变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李(1vyLee)。三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始艾维·李(1877一1934)，1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，他的信条：“公众必须被告知”。艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。但无论如何，艾维·李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为—门独立的学科的条件已经...