新媒体时代电视广告的传播策略摘要新媒体时代，电视广告的市场份额被极大程度地分流，广告传播效果也逐步弱化，广告的投放纷纷转向新媒体以获得收益，传统电视广告的地位受到极大的冲击。文章以新媒体背景下广告传播为研究方向，以江苏卫视《最强大脑》为例，对电视广告传播的渠道、影响因素等进行具体分析，期望能为新媒体时代电视广告的传播提供新的价值取向与成长空间。关键词新媒体时代；电视广告；传播策略中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2016）07-0041-011传统媒体广告传播现状《2015中国广告市场回顾》的报告显示：2015年，传统媒体的广告费全线下滑，其中电视广告跌幅4.6%，报纸广告跌幅35.4%、杂志广告跌幅19.8%，传统媒体成为主要下跌板块。从传统媒体广告传播渠道的收缩可以看出，传统媒体价值的权威性与覆盖度受到挑战，受众更倾向于选择便捷的新媒体作为接触广告的途径，而传统媒体广告传播的内容空泛、相似度高、创新程度差导致受众的分流，这一点也促使新媒体受到更多广告主的认同。2电视节目广告传播现状2015年，我国电视节目的广告投放受到了一定程度的压缩，广告冠名的类型也出现了新的变化，银行冠名初现银幕，如：中国农业银行冠名的《中国诗词大会》，交通银行冠名的《超级最红星期五》，部分省级卫视还出现了“零冠名”的电视节目，如东方卫视第一季的《欢乐喜剧人》。然而，虽然广告投放出现下跌趋势，但王牌省级卫视的广告投放仍然处于增长势头，如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等，他们依靠节目创新优势与广告融合迅速占据广告市场。因此，在新媒体时代，电视广告的传播并不是毫无优势可言，需要借助电视内容的价值提升公信力与品牌力，与新媒体形成“竞和”关系，实现电视广告传播的跨越式发展。3江苏卫视《最强大脑》的传播策略《最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档科学真人秀节目，节目以“让科学流行起来”为口号，适当加入娱乐因素，节目的宗旨是用科学的方式探秘天才大脑的世界。截至目前，该节目已经播出至第三季，收视率与关注度一直居高不下。在新媒体环境的市场中，创造自身价值以适应广告主需求是节目本身需要做到的。首先，《最强大脑》拥有节目类型的稀缺性，避免了同质化节目的竞争，以电视节目为核心，实现网状辐射，通过爱奇艺、乐视、PPTV等知名网站实现同步直播，同时，开发与节目相关的《最强大脑》游戏、挑战者公园、系列微博、微信圈等形式，从线上和线下极大程度的迎合了观众的需求。其次，在广告传播方面，更是实现了多终端、全媒体的营销模式，用创新的形式与广告商品进行深度融合来表达品牌理念，同时在节目制作过程中投放更多的用户体验，增加商品与节目的营销价值，实现双赢局面。4《最强大脑》广告传播的具体方法为了适应全媒体时代的收视需求，电视节目的广告传播更需要加强精准度，为广告主寻找到更加契合的投放点，以此实现精准的定位与品牌的价值。《最强大脑》节目在广告传播方面就实现了小投入、大传播的营销局面。4.1节目品牌与广告品牌的深度融合《最强大脑》的节目的冠名：用脑时刻，多喝六个核桃，与节目的主旨和商品卖点高度契合，同时，依据收视观众的年龄、职业、社会层次等因素，巧妙的融入金立、沃尔沃等品牌，确定了目标消费群体，有效达到了媒体与广告品牌的最佳传播效应，提升了节目与商品的双重美誉度。4.2故事性与趣味性的娱乐因素除了节目的冠名广告传播，《最强大脑》节目还巧妙的运用了娱乐因素吸引观众注意。首先，节目组邀请了社会各界的知名人士参与节目录制，如：娱乐界的TFBOYS、郭敬明、周杰伦，演艺界的舒淇、范冰冰，体育界李永波，电商界的刘强东、陈欧，地产界的任志强、王石，主持界的孟非以及科学评审魏坤琳，他们运用幽默的语言与节目进行互动，尽可能多地为广告主提供品牌营销话题。其次，借助明星效应参与挑战出题更具观赏性，如TFBOYS的声纹检测、T-ara光点美人、SNH48的少女的衣橱等。最后，在选手参与挑战的过程中有效植入“东风标致508挑战杰座、乐视超级手机的扑克图案等都取得了良好的营销反馈。新媒体时代，《最强大脑》节目的出现无疑是电视界的一剂强心针，也...