第1期(总第302期2009年1月财经问题研究ResearchonFinancialandEconomicIssuesNumber1(GeneralSerialNo1302January,2009・产业组织・互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究———以结构方程模型为基础史达(东北财经大学国际商学院,辽宁大连116025摘要:本文通过对顾客体验和顾客忠诚的文献探讨,提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究,本文认为,网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验,并进而提升网站忠诚度有着十分显著的影响。关键词:顾客体验;顾客忠诚;互联网;结构方程中图分类号:F713136文献标识码:A文章编号:10002176X(20090120030207一、问题的提出自Schmitt[1]“”提出体验营销的概念之后,“”越来越多的学者强调要通过体验营销来建立顾客关系。进入21世纪之后,随着互联网的迅猛发展,互联网用户数量急剧增加,互联网已经成为商家必争的市场空间。同时,随着互联网用户的网络购物观念越来越理性化,如果网站没有好的产品,没有好的内容和服务,不能创造良好的互联网顾客体验,就无法吸引互联网用户持续访问网站,也无法为网站创造价值。因此,本文特别引入互联网顾客体验和网站忠诚度的概念,希望藉此研究来探讨网站体验与顾客网站忠诚度之间的关系,并进一步探讨可能影响网站体验的关键因素。希望通过本文的分析,可以帮助网站经营者从顾客体验的角度来规划、设计与经营网站,进而提高顾客的访问忠诚度,提升经营绩效。二、文献综述11体验和忠诚随着竞争的加剧,企业需要找寻新的竞争优势,因此众多企业将注意力集中到了顾客体验上。Ratneshwar等[2]的研究表明,现代消费者不再仅仅购买商品和服务,他们购买的是在购物过程中获得的良好的购物体验。实际上,“”消费体验的研究已经有很长的历史。Norris[3]是最早提出消费体验的学者,他强调物品的服务,而非物品本身。随后有越来越多的理论出现,其中Alderson[4]认为顾客价值在于消费体验。Dewey[5]早期的研究主要关注于体验的质量。根据他的研究,在一次体验中,涉及到体验的时间长度、预期、情绪、与众不同的特性以及某种成就感。Toffler[6]“则在他的著作FutureShock”中特别强调消费体验的观念与重要性。Holbrook和Hirschm是最早将享乐与功利体验概念引入市场研究的两位学者,他们发展了围绕文化产品(如小说、电影等的享乐消费的体验观点。3收稿日期:2008209220基金项目:“教育部留学回国人员科研启动基金项目互联网顾客体验与顾客忠诚度的关系研究:”以结构方程式模型为基础作者简介:史达(1973-,男,江苏吴江人,博士,教授,主要从事电子商务方面研究。E2mail:shida@dufe1edu1cn关于什么是体验,Gupta和Vajic[7]认为,在服务提供商创造的不同环境中,当顾客与服务商进行某种程度的互动时,顾客所获得的任何感知就叫作体验。Schmitt[1]认为,体验是个体对一些刺激(如售前和售后的一些营销努力所做出的反应。Schmitt进而根据生理学、心理学和社会学的理论,提出可以把体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种战略体验模块。还有一些研究人员关注于特别的或者最优的体验。Csikszentmihalyi[8]“”认为最优的体验就是流(flow,流体验是个体完全投入某种活动的整体感觉。他认为,流体验的产生是由个体的感知挑战与感知技能之间的匹配度决定的。当个体的技能与任务的挑战相匹配时,个体才会经历流体验。Arnould和Price[9]认为,独特的体验是指那些具有高情绪性特征的体验(通常是由某个特殊事件所引发的。在这种独特的体验中,顾客永远不知道将得到何种确切的结果,不知道其他顾客的行为,也无法有一个清楚的预期。Pine和Gilmore在体验经济的研究中做出了突出贡献。Pine和Gilmore[10]认为,体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件。他们认为考察体验的类型可以从两个最主要的维度来进行:一是顾客的参与程度;二是顾客与相关事件的关系情况。其中顾客的参与程度可以分为主动和被动两种情况。同样,顾客与相关事件的关系也可以分为身心投入(吸收和身体溶入(沉浸两种情况。根据这两个维度的组合,可以把体验分为四种类型:娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验(如图1所示。由于该模型在体验研究...