基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究袁涛武汉理工大学管理学院摘要：本研究试图通过运用品牌理论去深入理解山寨奢侈品消费。以实证研究探讨了山寨奢侈品消费的人际和个人价值。通过来自国内四百名消费者的问卷调查数据、以Logistic回归分析检验的相关假设。结果表明：人际价值与个人价值正向影响山寨品消费者；消费者的品牌知识在消费者价值与仿制品获得关系间起调节作用，本文的结论对于理论研究与实践管理方面都具有重要意义：实践方面，有助于帮助管理人员真正了解影响消费者购买山寨奢侈品意图的真实因素；理论方面，有助于关于山寨奢侈品消费行为的进一步探索。关键词：山寨奢侈品，品牌，消费行为中图分类号：F713.50文献标识码：CBasedonValueDriverforLuxuryCounterfeitConsumptionStudyAbstract：Thepouposeofthisstudyistodeepentheunderstandingofluxurycounterfeitconsumptionbyusingthetheoriesofbrand.Thecurrentstudyisaquantitativeresearchinwhichtheinterpersonalandpersonalvaluesofluxurycounterfeitconsumptionareexplored.Thehypothesesaretestedusinglogisticregressionanalyseswithsurveydatafrom400consumersinChina.Theresultsindicatethat:1)consumersofcounterfeitspositivelyinfluencebyinterpersonalvalue(conspicuousness)andpersonalvalues(self-directedpleasure,fashionconscious,andenvy);2)consumers’brandknowledgeactsasamoderatorintherelationshipofconsumervaluesandcounterfeitownership.Theresultsofthisstudyholdimportantimplicationsforbothmanagersandacademics.Theyhelptohighlightmanagerstounderstandthefactorsthattrulyaffectconsumerspurchaseintentionofcounterfeit.Foracademic,thepaperdemonstratesthatbrandinfluenceshouldbefurtherexploredinthestudyofconsumerbehaviorincounterfeit.KeyWords：Counterfeiting,Brands,Consumerbehavior1引言过去的几年时间内，奢侈品随山寨品的销售额一起都发生的巨大的增长。消费者选择购买仿制品而不是真正的奢侈品已逐渐发展成为了一个世界性的危机，山寨品市场的存在失业、税收以及销售方面每年至少造成了大约2000亿美元的损失[1].中国已成为最知名的山寨品市场之一[2,3]，这些产品涵盖电子、音像、出版、医药以及服装等领域。由于中国人对奢侈品的攀比消费[4]，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。在儒家社会背景下，由于在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。然而，根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来说，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨品生产商认为他们是可以来满足这部分消费者的需求的[5]，对山寨品消费目前已经出现了一些相关的研究，例如：人们使用态度－意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。假定山寨奢侈品市场取决于消费者对原装正品的渴望[6]，学者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨品以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要意义。这也是我们研究的重点所在：运用使用山寨奢侈品消费者的调查问卷，致力于探索品牌的人际价值与个人价值对山寨奢侈品消费的影响，以更好地理解消费者为什么购买和拥有山寨品。同样，我们还定义了一些在山寨品中的人际与个人意义的驱动因素，强调品牌概念与山寨品的联系帮助减少山寨品消费以及丰富现有文献。2.理论背景与假设2.1山寨品的定义山寨品是正式注册品牌的复制品[7]，与真正的产品非常相似或相同。从消费者的视角来看，文献中已把它们划分为两类：欺诈和非欺诈山寨品，在欺诈山寨品中，消费者是山寨品的受害者，他们不知道购买了一件假产品。在我们的研究中，我们聚焦在非欺诈的山寨品：消费者是有意去购买这些假产品。这类山寨形式在奢侈品市场上更为普遍，消费者通常能够通过价格、渠道以及质量区分奢侈品与山寨品的区别[8],本研究之所以只聚焦在这些非欺诈的山...