基于游客期望与评价的世界文化遗产地志愿者服务策略研究徐惠烨[摘要]在游客期望与评价差异理论的指导下，以厦门鼓浪屿文化遗产地为例，阐释志愿者服务及旅游志愿者服务的内在规定性，对期望与感知进行总体评价，进而提出健全服务体系、加大宣传力度、调整服务方式、重视服务反馈等提高世界文化遗产地志愿者服务质量的策略。[关键词]游客期望;评价;志愿者服务;策略[]F59[]A[]1671-5918（2019）04-0112-02doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.04.051[本刊网址]hup：//www.hbxb.net一、志愿者服务及旅游志愿者服务的内在规定志愿者，英文“Volunteer”，联合国志愿者组织对“志愿者”是这样定义的，“自愿进行社会公共利益服务而不获取任何利益、金钱、名利的活动者”。同时，在2013年修订的《中国注册志愿者管理办法》中从赞扬无私奉献的精神及品质的视角，对志愿者的概念给出明确的界定。虽然，在志愿者概念的界定中，尚未形成统一的观点，但都体现出“志愿者”服务的三大特点：自愿参与、付出一定的时间和心血、不计报酬的社会公益行为。因此，对志愿者服务这样来界定：志愿者为了社会公益事业，不以获得物质报酬为目的，自愿参与的有组织的服务活动的。根据概念，我们可以总结出志愿者服务的四大内在特性即自愿性、公益性、无偿性和组织性。在本文的论述中涉及旅游志愿者服务，從字面意思的来看，就是为旅游者在旅游活动中提供向导、咨询、讲解等服务。如在厦门鼓浪屿旅游地，志愿者自愿的为游客提供“吃住行游购娱”建议，提供信息咨询、导游服务、紧急救助等服务，是一种具有公益性、自愿性、无偿性的行为。结合上述对志愿者服务所做的界定，尝试着对旅游志愿者服务的概念进行定义：所谓的旅游志愿者服务是志愿者服务与旅游服务的结合体，是指志愿者在旅游景点（区）、游客咨询中心等地，无偿地为游客提供向导、咨询、讲解以及其他服务的行为，从而满足游客需求、维护旅游秩序的非营利性服务。二、游客对厦门鼓浪屿志愿者服务的期望与感知评价（一）厦门鼓浪屿景点介绍。鼓浪屿（英文：Kulangsu）原名“圆沙洲”，别名“圆洲仔”，南宋时期命“五龙屿”，明朝改称“鼓浪屿”，隶属于福建省厦门市，北纬N24°26'55.25”东经E118°03'43.55”。位于厦门半岛西南隅，与厦门岛隔海相望。因岛西南方海滩上有一块两米多高、中有洞穴的礁石，每当涨潮水涌，浪击礁石，声似擂鼓，人们称“鼓浪石”，鼓浪屿因此而得名。代表景点有：日光岩、菽庄花园、皓月园、毓园、鼓浪石、鼓浪屿钢琴博物馆、郑成功纪念馆、海底世界、天然海滨浴场、海天堂构等，2017年7月8日，“鼓浪屿：国际历史社区”被列入世界遗产名录，成为中国第52项世界遗产项目。（二）游客期望与评价差异理论分析。差异理论，英文“GapTheory”，是由美国的贝利、柏拉索拉曼、塞萨尔三位服务营销专家提出的，最初是用于对顾客评估服务质量的研究与评价。他们的研究表明，顾客对服务质量的期望与感知差异对服务质量的评价有直接关系，差异程度则在一定意义上决定着感知服务质量的高低。这一理论在当前广泛运用于旅游服务质量的评估，特别是对旅游志愿者服务的评价。在旅游志愿服务中，服务承诺、服务讲解、服务措施等是对其服务质量评判的主要指标。为此，在分析和借鉴Gronroos（1982）对服务质量类型的划分上，可将服务质量划分为技术和功能两个类型，技术上是有形的服务，如纪念品等;而功能上则是无形的服务，如志愿者对游客服务的态度等，服务质量的感知主要是从这两个方面获得的。当然，由于游客个体对旅游服务质量的期望需求有所不同，因而旅游服务的感知也不尽相同，因此，游客期望与评价差异是客观存在的。（三）游客对厦门鼓浪屿志愿者服务的期望与感知的总体评价。鼓浪屿设有鼓浪屿遗产保护志愿服务队，是在鼓浪屿管委会文明办的指导下成立的，志愿者大部分由社区公民自愿报名参加，每周三上午及周末都有志愿者活动，主要提供旅游咨询和环保宣传。在对厦门鼓浪屿志愿者服务质量的调查中发现，游客的旅游期望与感知评价存在较大的差异，也表明景区（点）志愿者服务只满足游客的部分期望。1.志愿者服务态度良好，但仍需...