中国华芳功能纺织品国际市场开发案一：摘要：中国华芳集团以直接进入的方式进入美国市场，开发功能纺织品的国际市场。公司简介：华芳集团是一家以纺织为主业，棉纺为核心，集棉纺织染、针纺织染、毛纺织染于一体，兼有酒店、房地产业的大型股份制企业。拥有总资产80多亿元，占地面积300多万平方米，员工近30000名，属国家大型企业、江苏省重点企业集团。集团综合实力在全国同行业中具有领先地位，并具有强大的国际竞争优势，其中棉纺产业规模已处于亚洲第二，毛纺织产业跻身全球最大的精纺呢绒生产基地之一。近年来，集团先后获得了“全国纺织行业质量效益型先进企业”、“全国自营出口先进企业”、“全国最佳企业形象AAA企业”、“全国诚信守法企业”等荣誉称号，并且较早获得了ISO9001国际质量体系认证、ISO14001环保体系认证。“华芳”牌产品以其过硬的质量，较高的知名度畅销国内外市场，先后被评为“中国名牌产品、国家免检产品”。二．行业背景：目前市场上的功能纺织品大体有三种：（1）：利用药物疗效形成的纺织品；（2）：利用天然矿石的某些特性而形成的消费品；（3）：利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特征而制成的纺织品。产品大类主要为：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。本公司的功能纺织品，核心是多功能电子材料。利用它制成的多功能电子纤维，具有永久性的电性能，能够激活生命本体能量，改善人体微循环，同时具有抗紫外线、保暖、保鲜和杀菌等功能。用多功能电子纤维制成的纺织品或无纺布具有同样的功能。发展趋势：目前，产业用纺织品应用的领域愈来愈广泛，已有逐步成为金属、塑料、纸张和石棉等材料替代品的趋势。随着工业用材轻量化、高性能化、多样化以及美观化的发展趋势，产业用纺织品的用途日益扩大，市场需求量不断攀升，未来10年间，产业用纺织品将以超过10%以上的增速快速发展。可以预言，21世纪的纺织纤维材料中，产业用纺织纤维将占很大的比重。据中国产业用纺织品行业协会资料分析，预计到2010年，产业用纺织品用纤维的总量将达到6120万吨，占纤维加工总量的17%，年增长率仍将达到两位数。近年来，传统产业用纺织品持续迅猛发展，新兴领域如医用纺织品、阻燃、防护、特殊复合材料等纺织品也呈现了新颖的发展态式，有望在未来产业用纺织行业中展现繁荣的发展景象三、环境分析（SWOT分析法）：高和对保健的重视，此类产品进入美国市场的发展会比较乐观。另外，目前市场上防紫外线的纺织品很少，所以，此类产品有很好的发展潜力。优势(S)：有较强的技术队伍和较好的企业形象；其产品有过硬的质量，较高的知名度。拥有技术专利权，能有效防止其他竞争者---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---进入。此外，集团综合实力在全国同行业中具有领先地位，并具有强大的国际竞争优势，其中棉纺产业规模已处于亚洲第二，毛纺织产业跻身全球最大的精纺呢绒生产基地之一。机会（O）：其产品畅销国内外市场；消费者对微循环的知识有一定的了解，可节约一些宣传费用。劣势（W）：产品刚上市，没有固定的分销渠道。威胁（T）：该产品在美国市场上还没有一定得影响力；如果初期市场开拓不利，公司财力会难以支撑。四、营销目标：开始主要在美国纽约建立50个销售网点；之后市场逐步扩展到其他各大城市。培训300名销售人员；在消费者中建立一定的知名度。五、营销战略：目标市场：中高收人家庭，以女性购买者为重点产品定位：质量最佳，包装精美，品类多样化价格：低于竞争对手的同类产品渠道：建立自己的销售渠道人员：建立培训中心，培训出优秀的销售人员服务：以一流的服务对待顾客，实现服务过程标准化广告：进入市场前期。开展一个大规模的、高密度、多方位的广告宣传活动。突出产品特色和企业形象，兼顾一定得医疗知识促销：参加全国范围的经贸展览会；节假日价格优惠；实行销售人员业绩考核制度，以激发其积极性产品研发：不断地创新和改进，研发功能纺织品在其他领域的应用六、时间表：人力资源部负责销售人员的招聘和培训，12月底以前完成第一批...