第一章影视广告概述电影的诞生为人类带来了前所未有的视听感官刺激。电影技术的发展为广告提供了更为广阔的生存空间。随着声光技术和电影艺术的发展，在20世纪中后期，影视广告以其极具震撼力的视觉动态画面和极具感染力的听觉效果取代了平面广告的重要地位，一跃成为广告客户和消费者最为亲睐的广告形式。影视广告从其诞生开始，所带来的视听的震撼就不断挑战着人类的神经底限，让生活变得更加五彩斑斓，影视广告凭借其卓越的表现和传播手段，对现代人类社会产生着广泛而深刻的影响。从信息传播的广度、深度与迅捷度而言，影视广告是最首要的选择。我们的信息来源70%来自于视觉，视听的信息占我们每日所接受信息的90%。影视广告以影视媒体为主要的传播介质，以功利性与赢利性为传播目的，以广大的受众为传播对象，以产品的性能为传播内容。影视媒体本身所具有的传播的广度、深度、迅捷度决定影视广告成为最具有传播价值的广告形式。由优秀的广告所带来的令人叹为观止的商业利润又驱使着我们将更多的社会财富投入到影视广告的制作与播出中。特别是其中通过电视媒介传播的影视广告因其受众人数众多，传播的辐射面广泛，传播效果好也导致其播出费用已达到一秒值千金的程度，影视广告成为行之有效、喜闻乐见的信息传播渠道。1.1影视广告概念的扩展广告一词最早出自于拉丁语adverture，意思是“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”。大约到了公元1300—1475年的中古英语时期，才逐渐演变成英语里的“advertise”，含义是“某人注意到某件事”，以后又演变为“引起某人的注意，告知某人某件事”。①经过多次的演变，直到现在，美国广告主协会给出了一个更为准确的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”②1895年的12月28日，卢米埃尔兄弟在法国巴黎的一个地下咖啡厅里上映了几部短片之后，电影以其集视听于一体的艺术特色迅速在全世界发展起来，使全世界为之着迷。影视广告借助于电影的声光技术和广告的宣传、传播手段，在短短几秒的时间内完成其对产品宣传的任务，因此，影视广告也有“借助电影手法拍摄的宣传片”的说法，兼具电影和广告两者的特点。影视广告包含了两方面的含义：一是运用影视制作手法；二是在电影、电视放映过程中播放。影视广告的英文简写为“CF”，C(commercial):商业的，商贸的；F(film):胶卷，影片，薄膜。CF：指的是“商业的影片”。原来的影视广告是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。随着电视的普及以及在家庭生活中的地位，电视已成为人们获取信息的主要渠道，现代影视广告主要指电视广告。广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促其快速消费的宣传活动。电视广告常见的英文表达方式有三种：“TVCM”专指电视商业广告（TVCommercialMessage），“VCM”（VideoCommercialMessage）和“TVC”（TVCommercials）都是中文“电视广告”的意思。由于影视广告集音乐、声①理查德·豪厄尔斯.视觉文化[M].桂林：广西师范大学出版社，2007.②郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.音、动画和影像于一体，生动形象，具有强大的表现力和很强的艺术感染力，能给观众留下深刻的印象，深受受众喜爱，因此影视广告成为了当今社会发展速度最快的广告形式，也是当今社会最具影响力和促销效果最好的广告形式之一。影视广告片主要广泛用于企业形象的宣传、产品的推广，具有广泛的社会接受度，所以发展潜力巨大。随着科技的发展，新媒体技术以日新月异的发展速度改变着人们的生活，也为影视广告的发展创造了新的传播媒介，现代的影视广告，运用数字技术，不仅能在电影电视中播放，而且能通过网络和手机平台，在人们生活的各个空间传播广告信息，影视广告的概念不再局限于电影和电视媒介而是在科技的推动下重新得到扩展。现代影视广告的概念，是指广告主支付一定的费用，通过影视媒介和网络平台，有计划地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。其传播的媒介除包括传统的电影、电视外还包括电脑、手机等新媒介。1.2影视广告的发展历程1.2.1电视的...