基于5W传播模式的中科院微信公众平台研究张晓颖+韩轶+王以豪摘要：互联网环境下，中国科学院结合新媒体的特点，逐步形成了以官方网站为基础，多渠道协同发展的科学传播体系。本文以中国科学院13个院职能机构、12个分院、114个研究单位以及4个公共支撑单位为分析对象，以拉斯韦尔5W经典传播模式为理论基础，采取定性分析和定量统计相结合的方法，研究了2016年5月31日前开通公共账号的84个微信公众平台，为构建合理的传播体系、提升整体的传播效果提供数据支撑和理论依据。关键词：中国科学院；微信公众平台；5W传播模式；科学传播；传播效果：G220：A：1672-8122（2017）07-0015-02一、中国科学院科学传播体系的形成当前，互联网信息推送技术正在发生重大的技术变革，尤其是“互联网+”的到来和新媒体技术的创新应用，为互联网用户带来了全新的智能互动体验，而微信公众平台这一热门的移动产品，也正逐渐改变着人们对信息的获取习惯和社交行为。新时期，中国科学院在“三个面向”“四个率先”的办院方针指导下，按照“未来将形成具有特色的科学传播体系，科学传播能力大幅度提升，建成一批世界知名的科学传播基地，具有一支高水平的科学传播队伍，形成有利于高水平科学传播持续开展的体制与机制”这一科学传播的长远目标[1]，充分发挥在科研团队、学科领域、研究成果、大型仪器平台等方面具备的自身优势，着力培养稳定的科学传播队伍和完整的科学传播体系，并涵盖科普机构、科普队伍、媒体平台、科学传播活动、科普经费与受众等体系要素[2]。从腾讯公司推出公众平台后，中国科学院及各院属单位迅速调整科学传播工作思路，陆续开通“中科院之声”和其他微信公众平台，配合原有的网站媒体传播渠道，以手机新媒体为主要阵地，面向全院范围和社会公众开展科学传播工作，逐步形成了以官方网站为基础，微博、微信、手机报、电子杂志、客户端等多渠道的科学传播体系和科普网络，差异定位，协同共建，多渠道发布。二、微信平台上科学传播模式研究的理论基础（一）经典传播模式概述科学传播现象和过程都极其复杂，但在这复杂的关系结构中又具有相对稳定和可以预见的规律，而传播模式就是利用简洁的图像和公式来表现这些规律，帮助研究者更加直观地理解和认识传播过程，并由此获得整体形象和普遍图景。丹尼斯·麦奎尔曾将模式看作是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述，每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分及这些部分之间的相互关系”[3]。传播学者戴光元等也曾谈到，传播是人类社会关系内部的一种凝聚力，是社会成员交换信息相互作用的过程[4]。20世纪40年代以来，国际上传统的传播模式，主要包括以拉斯韦尔5W传播模式和香农-韦弗传播模式为代表的线性传播模式，以施拉姆大众传播模式为代表的控制论传播模式和以赖利夫妇模式為代表的系统论传播模式，分别归属于表征传播过程及结构的模式（如基本模式）和表征传播要素关系的模式（如影响、效果、受众、媒介模式）两个大类[5]。其中，拉斯韦尔在1948年提出的直线模式至今仍是认识和研究传播的核心框架，其涵盖的“传播者、受传者、内容、渠道以及效果”5大要素也被视为传播研究的基础。可以说，传播学基本模式就是以此为基础而建立的。这一传播模式的具体内容如图1所示。（二）互联网传播催生“网络传播”模式传播模式的发展经历了由基本模式到大众模式，微观效果模式到宏观效果研究的过程。到了互联网传播时代，各种模式必须不断更新才能适应当今社会不断变动的传播现实，特别是传播技术的发展和新的传播需求方式，导致了不同的传播结构和关系的出现[6]。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点，即全球性、交互性、超文本链接方式；有些学者则认为“网络传播”是20世纪90年代出现于传播学中的一个新名词，是相对报纸、广播、电视之外的新传播途径和方式，是以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也是现代信息革命的产物。可以看出，网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式，其融合了大众传播（单向）和人际传...