【商战篇】营销的原理就那么点儿·案例《孙子兵法》说：先胜而后求战。商战的宗旨全在这6个字。商战的四种阵型，不讲游击战。我最熟悉游击战，也最熟悉任职公司的游击战，但只要我敢写，就一定会有洁癖强迫症患者跳出来说我写的是软文，在品类篇我已经领教过了……何必呢？【攻防战】防御战和攻击战，本来就是一体的，所以，我们并在一块说，当棋谱讲。攻防战一般发生在巨头之间，我琢磨的少。有兴趣的可以去了解一下两可的商战。今天我们简单分析一下京东和苏宁的8·15，凉茶的战斗，然后主要聊我们的侧翼战。8·15Q1：先弄明白，谁攻谁守？战斗发轫于刘强东的微博，京东商城一定是攻方。被攻方是谁？有人会说，废话，当然是苏宁。苏宁有实体店，也有苏宁易购，京东攻的是谁？没错，是实体店的苏宁电器，而不是易购。攻击苏宁电器的什么？大家电！京东的大家电业务要上线了，找个大家电的代表打一架，自己就打成老二了。Q2：再看，苏宁电器大家电被攻击的是什么？价格。准确一点，是无法及时变化的价格。Q3：打实体店的价格，苏宁电器无法应战吗？京东的设想是：因为苏宁电器的体量数倍于京东，一旦应战亏损巨大，苏宁电器投鼠忌器只好采取绥靖政策，只好任由京东打来打去。李国庆说的好：丫不懂事儿！苏宁应战了。但注意，不是拿被攻击对象苏宁电器的大家电应战，而是苏宁电器和苏宁易购的全品类应战，包括东哥的3C！好吧，这就不是攻防战，而是围魏救赵的以毒攻毒，双方达成默契，偃旗息鼓，战争的发起者碰了一鼻子灰，苏宁易购流量暴增。打人，一定要打反关节，打对手不能转身的部位。下面讲个段位高的攻防战。王老吉vs加多宝写完这两品牌名字，就想一定会有一群脑残这时候脑子里会跳出来一个字：我知道我知道我知道！你丫知道个P！恩怨不讲。王老吉有先发优势。加多宝靠广告和渠道追了不少。如果双方自己不干蠢事，谁也无法致对方于死地——不可胜在己，可胜在敌）。先问：谁攻谁守？加多宝打王老吉。再问：打哪？知名度是打不倒王老吉的，这是拼钱。渠道也打不倒的，这是拼人，王老吉随时可以知耻而后勇。王老吉最大的优势是先发，是老字号。加多宝的发力点一定在这里！两可的战斗，简单来说就是百事拿“新”去攻击可口可乐的“正宗”。凉茶的另一个对手和其正就是这么干的：做人要大气！——用大容量瓶装攻击王老吉的罐装。加多宝在这个夹缝里，怎么办？丫出一险棋：“正宗好凉茶！”注意，正宗这个关键词本来应该是王老吉的，但王老吉一直以来的口号都是“怕上火，喝王老吉！”如果加多宝抢了正宗，如果你是王老吉的品牌经理，你会怎么办？侧翼战做电商发起侧翼战，快书包是我所知道的最典型的代表。快书包貌似是游击战，实则是侧翼战！游击战是不战也不屈人之兵，是躲起来。快书包选择电商的主要战场——一线城市——集中所有资源，与卓越、当当的图书以及后来的其他品类，展开竞争！侧翼战的核心在于蓝海思维：打造独特的客户价值。电商可以提供的客户价值包括：SKU、商品信息、价格、包装、送货速度……快书包选择了快，放弃了SKU，放弃了全国覆盖……集中在一个快字：1小时到货，口号：着急就找快书包！里斯和克劳特讲的定位，更倾向于传播层面，如“正宗好凉茶”。而蓝海策略则是打造出实实在在的客户价值。侧翼战重在裁剪客户价值，把自己变成一个怪怪的木桶。iPhone是乔布斯的侧翼战。360安全卫士，是周鸿祎的侧翼战。小米手机是雷军的侧翼战。所有众说纷纭的商战，都是攻防战。所有惊艳的产品/服务，都是侧翼战。所有默默无闻的商战，都是游击战。