２００８年６月ＪｏｕｒｎａｌＯｆＺｈｅｊｉａｎｇＢｕｓｉｎｅｓｓＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＩｎｓｔｉｔｕｔｅＶｏｌ．７Ｎｏ．２Ｊｕｎ．２００８对广告创意视觉化问题的几点思考邢伟（浙江工商职业技术学院商务学院，浙江宁波３１５０１２）摘要：视知觉是认知的起点，用视觉语言说话成为广告创意的重点。在广告创意视觉化的过程中，商品具象以及在具象基础上的变形、象征都成了广告意象的构成手段，广告意象通过其符号化特征传达无限的广告意义。本文通过实例分析广告创意视觉化的现象和构成，阐述广告创意的视觉意象和符号特征。关键词：视觉化；意象；具象；符号中图分类号：Ｊ５２４．３文献标识码：Ａ文章编号：１６７１－９５６５（２００８）０２－０２２－０２ＯｎＶｉｓｕａｌｉｚｅｄＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔＯｒｉｇｉｎａｌｉｔｙＸＩＮＧＷｅｉ（ＺｈｅｊｉａｎｇＢｕｓｉｎｅｓｓＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＩｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｎｉｎｇｂｏ３１５０１２，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｅｎｓｅｏｆｖｉｓｉｏｎｉｓａｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔｏｆｃｏｇｎｉｔｉｏｎａｎｄｖｉｓｕａｌｌａｎｇｕａｇｅｉｓｔｈｅｋｅｙｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ．Ｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｅｏｆｖｉｓｕａｌｉｚｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ，ｔｈｅｃｏｍｍｏｄｉｔｙｅｍｂｏｄｉｍｅｎｔａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｄｉｓｔｏｒｔｉｏｎａｎｄｓｙｍｂｏｌｈａｓｂｅｃｏｍｅａｗａｙｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｍａｇｅｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ．Ｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｍａｇｅｅｍｂｏｄｉｅｓｉｎｆｉｎｉｔｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈｉｔｓｓｙｍｂｏｌｉｚｅｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｂｙｕｓｉｎｇｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｄｉｓｃｕｓｓｅｓａｂｏｕｔｔｈｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎａｎｄｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｏｆｖｉｓｕａｌｉｚｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙａｓｗｅｌｌａｓｖｉｓｕａｌｉｍａｇｅａｎｄｓｙｍｂｏｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｖｉｓｕａｌｉｚａｔｉｏｎYｉｍａｇｅYｅｍｂｏｄｉｍｅｎｔYｓｙｍｂｏｌ现代社会已经进入了一个图像时代：电影、电视、摄影、绘画、建筑、动漫、游戏、广告等正互为激荡，汇流的中心就在于视觉语言。对于广告而言，广告形象尤为重要，李奥贝纳设“”“”“计的万宝路男人形象，绝对伏特加的酒瓶形象，大红鹰的胜利形象都是品牌成功的关键。”“”广告中视Ｖ觉刺激很重要，要让人注意一则广告，首先要吸引人，而吸引人的手段当然首推“占人们从外界获得的情报７０％份①”额的视觉系统，广告形象相应地成为广告创意的重要部水，大到整个宇宙，从普通百姓到历史名人，从现实到虚幻，都成为了广告形象。广告形象可以是泛着泡沫的啤酒，也可以是跳动着活鱼的冰箱；在广告中可以看到可以成群结队的细……菌，可以看到威武的达能王子；可以有搓洗衣服的大妈，也可以有纵横赛场的ＮＢＡ巨星如此等等，在广告形象交织的大网里可以横贯古今，游历中西。广告虽然也被视作艺术，但与一般的艺术门类不同，广告的关键或者说目的在于销售产品，广告视觉创意不能偏离既定商品的主题，必须和广告的目的紧密结合，而非创作者单纯的情感表达的呈现物。商品物象作为商品信息直接承载物，往往成为广告创意的基础，将创意融入商品物象，构建广告意象成为广告精彩创意的重要内容。意象构建是在物象原形的基础上，把不可能的、虚幻的形象转化为可能的、真实的存在，从而创造出客观世界“分。米兰昆拉说：广告，它把生活中简单的物品变成了诗。日常事物由于它而引吭高”“”“”歌。，广告形象以有意味的形式构成了广告诗歌中的动人意象。一、视觉：广告意象②只要稍加留意我们身边的广告，就可以发现小到一滴嗅觉、肤觉所分担。（阿恩①人们从外界获得的情报有７０％是从视觉系统获得的，２０％从听觉系统获得，再剩余的１０％才由...