集群企业合作营销影响因素研究集群企业合作营销影响因素研究文章编号：1001-148X（2014）04-0122-07摘要:地理集聚赋予集群企业各种可能的优势（如降低生产和交易成本等）,但这种优势只有经企业间的合作营销才能够得以实现。为了对集群企业合作营销展开系统性研究，本文运用实证分析的方法，对福建泉州、广东东莞和浙江温州三地的传统集群中的企业进行调查，从微观的层面研究了企业合作营销的影响因素。研究结果表明企业家沟通能力、营销人员能力、资源互补或匹配和集群外部环境等，是影响集群企业合作营销的主要因素。关键词：集群企业；合作营销；影响因素中图分类号汕713❷50文献标识码M❷❷收稿日期：2013-07-01作者简介：李开（1955-）,女，长春人，安徽大学商学院教授，经济学博士，研究方向：市场营销、消费者行为；崔小龙（1989-）,男，安徽六安人，安徽大学商学院研究生，研究方向:市场营销、现代企业管理；马士健（1990-）,男，天津人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理。基金项0：国家社会科学基金资助项目“我国产业集群的营销模式和耦合机制实证调查研究”,项目编号：10BGL025o美国营销学家肖恩•克拉克指出企业要在市场屮生存，必须具备良好的合作营销能力❷❷[1]❷。合作营销亦有学者称之为共生营销、联合营销、协同营销等，本文定义合作营销为：两个或两个以上的组织或机构为增强市场竞争能力，以合作的方式进行品牌宣传、渠道建设、信息传递、产品销售和促销等，以实现营销资源的互补或共享，从而产生聚合放大和功能倍增的协同效应。基于对我国传统集群企业的调研和考察，本文从微观的层面研究集群企业合作营销的影响因索，旨在为进一步展开系统研究奠定基础。一、理论框架和研究假设基于相关理论❷及文献的梳理，再结合实地的调研情况及问卷的内容，本文提出以下四个假设关系。（一）企业家的沟通能力对合作营销的影响从企业的角度❷❷出发，基于供应商和制造商间的关系，Anderson和Narus(1990)认为合作关系的影响因素主要有企业间的相互依存度、信任度、沟通及合作的效果评价等❷❷［2］❷。Rackham❷N❷(2001)通过大量实例，证明合作企业彼此做出的贡献、相互的亲密度和共同的愿景等会影响企业的合作行为。程大涛(2009)等综合了生物学理论、Rackham❷N以及Anderson等的观点，从集群企业迁移的角度，通过实证分析证明了影响合作营销的四个维度：企业的依存度、沟通度、贡献度及信任度❷❷：3］。从以上文献资料中可以看出企业家的沟通能力，对企业间进行合作❷营销有直接的影响。根据实地调研的情况，大多数企业家表示与其它企❷业开展营销合作主要是依赖彼此之间的私人关系、合作意愿、信任及应变能力等。企业家间的主要沟通方式是非正式交流，往往私人关系越好，企业间在营销方面的合作程度越深，营销范围也越广。双方的合作意愿也是企业家们关注的因素之一，合作意愿越强烈，双方间的合作默契程度也越深，进一步加深了合作营销的程度。信任是企业间进行合作的基础，多数企业家表示更愿意和讲诚信、讲信用的企业合作。应变能力反映了企业家个人对外部环境的适应能力，往往企业家的应变能力越强，越多的企业就越有与其合作的意愿。各企业家在访谈的过程中都提及了企业家沟通能力如私人关系、合作意愿、信任及应变能力等因素，对集群企业间的合作营销有正面的影响。因此，基于各学者的和关研究成果及调研小组的实地调研情况，提出以下假设：0H1：企业家的沟通能力对合作营销产生正向影响。❷(二)营销人员的综合能力对合作营销的影响❷赵浩兴(2010)等从宏观、中观及微观层面，通过实证研究得出企业间合作能力是影响集群企业间合作的主要因素之一，而进一步分析可知企业间合作能力主要是由营销人员的综合能力來决定的。在调研过程中，绝大多数营销部门相关人员表示营销人员的营销能力,也是促使企业间开展合作营销的因素之一。营销人员是企业间实施合作营销的主体，他们承担着各类合作营销的规划与实施环节。因此,营销人员的营销能力的强弱会直接影响到企业间合作营销的顺利实施，而营销人员的营销能力包括营销人员的基木业务素质、经...