消费者口碑传播动机的实证研究曹丽1,2，马军平2，李纯青2(1.西安理工大学工商管理学院，西安710048；2.西安工业大学经济管理学院，西安710032）摘要：（目的）口碑在消费者决策起着重要的作用，因此，要深入了解消费者的购买决策实现对口碑传播的触发和管理，就需要对消费者口碑传播的动机进行深入研究。（方法）建立消费者口碑传播动机的模型，并通过问卷调查的方法，研究了影响消费者的个人需要个人满意度、裙带关系、服务质量和承诺对口碑行为的影响。（结果）结果表明，个人需要同口碑活跃度之间存在着显著的正向关系；个人需要和口碑激励之间没有显著的相关性顾客满意度和裙带关系同口碑活跃度、口碑激励之间存在着正向关系；服务质量和口碑的活跃度之间存在负向关系，但与口碑激励之间存在正相关关系；承诺和口碑活跃度之间不存在着相关关系，但与口碑激励之间存在着正相关关系。（结论）结果提示，通过满足顾客个人需要、提高顾客满意度、增强顾客之间的裙带关系、履行给顾客的承诺可以推动顾客口碑传播的活跃度，从而为企业口碑计划的实施提供理论帮助。关键词：口碑传播动机；顾客满意度；裙带关系；服务质量；承诺；口碑活跃度中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：ResearchontheMotivationoftheWord-of-mouthSpreadforConsumerCaoLi1,2，MaJun-ping2,LiChun-qing2(1.SchoolofBusinessAdministration,Xi'anUniversityofTechnology;ShaanxiXi'an710048;China;2.SchoolofEconomics&Management,Xi’anTechnologicalUniversity,ShaanxiXi’an710032,China)Abstract:(Objective)Word-of-mouthhadplayedanimportantroleintheconsumerdecision-making.Therefore,inordertounderstandtheconsumer’spurchasedecisiondeeplyandtoachievethetriggerandmanagementoftheword-of-mouthspead,itisnecessarytostudythemotivationoftheword-of-mouthspeadindepth.(Method)Themodelofmotivationofconsumers’word-of-mouthspreadwasestablishedandtheimpactofconsumer’spersonalneeds,personalsatisfaction,socialties,thequalityofserviceandcommitmentontheword-of-mouthbehaviorwasstudiedwithaquestionnairesurvey.(Result)Theresultsshowedthat,(1)thepersonalneedshadsignificantpositiveinfluencewiththeactivityofword-of-mouth,buttherewasnosignificantrelationshipbetweenpersonalneedsandencouragementofword-of-mouth;(2)theconsumer’ssatisfactionandsocialtieshadpositivesignificantrelationshipswiththeactivityandtheencouragementofword-of-mouth,respectively;(3)therewasanegativerelationshipbetweenservicequalityandtheactivityofword-of-mouth;(4)commitmenthadnorelationshipwiththeactivityofword-of-mouth,buthadpositiveinfluenceontheencouragementofword-of-mouth.(Conclusion)Theseresultsindicatedthattheactivityofword-of-mouthcouldbepromotedby收稿日期：基金资助：本课题来源于国家自然科学基金资助项目（70872087,71172133）；教育部社科研究基金青年项目（11YJC630149）；陕西省普通高等学校哲学社会科学特色学科建设项目；陕西省教育厅人文专项基金项目（08JK071,2010JK141）；西安工业大学科研创新团队建设计划作者简介：曹丽（1978-），女，西安理工大学工商管理学院博士研究生，西安工业大学经济管理学院讲师，主要研究方向为关系营销及其决策技术。Email：grass_caoli@163.com，手机：18966736259，13891809425。通讯作者：曹丽，grass_caoli@163.commeetingtheconsumer’spersonalneeds,improvingtheconsumer’ssatisfaction,enhancingthesocialtieswithintheconsumersandfulfillingthecommitmenttoconsumers,whichcouldprovideatheoreticalhelpfortheenterprisestoimplementingofconsumer’sword-of-mouthplan.Keywords:Motivationofword-of-mouthspread;Customersatisfaction;Socialties;Servicequality;Commitment;Activityofword-of-mouth1引言目前营销学界的一个广泛共识就是：口碑在形成消费者的决策行为和态度倾向中起...